مقالات تحقیقاتی و پایان نامه | ۲-۲-۵)پیامدهای بازارگرایی برای سازمان – پایان نامه های کارشناسی ارشد
۲- ارزشها: نگرشها و اعتقاداتی است که به طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.
۳- مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی است و عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است. عناصر سه گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه ای مختلف عمل می‌کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزشها در ضمیر افراد (ضمیر خودآگاه) قرار دارد اما مفروضات اساسی در عمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و «هاریس» به ارتباط بین عناصر سهگانه توجه دارد مثلاً ارزشها واعتقاداتی است که تعیین کننده نوع ساختار، سیستم سازمانی ونحوه رفتار افراد با یکدیگر است. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستمها، نحوه رفتار افراد با یکدیگر تحت تأثیر نگرشهای افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصر سهگانه فوق قرار دارد.
«هاریس» ازعناصر سهگانه فوق در فرهنگ بازاریابی استفاده کرد و سپس آن را برای توسعه بازارگرایی به کار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می تواند نیازها و خواسته های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند(هاریس، ۲۰۰۱).
اصطلاح ارزشها یعنی گسترش نوآوری و کار تیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها، سیستمها و استراتژیهایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن میرساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می کند و پاداش را بر اساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می نماید. ایجاد هریک از جنبه های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر در شرکتهاست بنابرین بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می شود.
“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمانها، بازاریابی یکی از این فرهنگهاست. بنابرین جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:
۱- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگها بارز گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخشها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.
۲- ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزشها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.
۳- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی و نتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمیگیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.
۴- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی در مصنوعات مانند سیستمها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قویتر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزشها کمتر آمادگی تغییر را دارند.
۵- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می‌تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.
۲-۲-۴)نحوه شکل گیری بازارگرایی
درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو[۲۳] در سال ۱۹۸۸ به عنوان اولین نویسنده جنبه های مفهومی بازارگرایی توجه نمود. وی شرکتهای بازار گرا را شرکتهایی میداند که:
۱- اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری(خرید) درتمام بخشهای سازمان شناخته شده است
۲- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخشها اتخاذ می شود.
۳- بخشهای سازمان تصمیمات هماهنگ می گیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات میدانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»[۲۴] در سال ۱۹۹۰ اولین تلاش را جهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام داده‌اند و فرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از ۳ جز رفتاری (مشتری گرایی ،رقابتگرایی، هماهنگی بین بخشی) و دو معیار تصمیم گیری(تمرکز بلندمدت و سود) تشکیل شده است. این نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی میدانند که ۳ جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم گیری پایین است لذا فقط ۳ جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، ۱۳۸۵).
در سال ۱۹۹۱، «دیوس[۲۵]»، «موریس[۲۶]» و «آلن[۲۷] »به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با بهره گرفتن از تجربه و تحلیل عاملی، ۹ آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کرده اند و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از: ۱)فعالیتهای جمع آوری اطلاعات ۲) فعالیتهای بازارگرایی. «روکرت[۲۸]» در سال ۱۹۹۲ مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر میدانند:
۱- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری
۳-اجرای استراتژی فوق وپاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری
وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه ۲۳ آیتم به یک مقیاس سه بعدی دست یافت که عبارتند از:
۱- استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲- توسعه استراتژی بازارگرایی
۳- اجرای استراتژی بازارگرایی (روکرت، ۱۹۹۲).
«دی[۲۹]» در سال ۱۹۹۴ مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرایند یادگیری چندمرحله ای میداند که شامل مراحل زیر است:
۱- کنکاش اولیه
۲- دستیابی
۳- توزیع وپخش اطلاعات
۴- تفسیر و به کارگیری اطلاعات
۵- ارزیابی نتایج
دو کار تجربی مهم نیز در سال ۱۹۹۳ توسط کوهلی و جاورسکی انجام گرفت بر اساس کار تجربی آنها بازارگرایی یک ساختار سه بعدی که عبارت است از:
۱-ایجاد هوشمندی بازار درسرتاسر سازمان
۲-توزیع و پخش این هدفمندی در بین بخشهای سازمانی
۳-پاسخ‌گویی تمام سازمان ما به این هوشمندی
البته این مدل بعداً مورد تجزیه وتحلیل این دو محقق قرارگرفت و به یک مقیاس دوبعدی، توزیع اطلاعات و پاسخ‌گویی خلاصه گردد.
تحقیقاتی که ذکرگردید. دومسیر فکری را طی می‌کنند.
۱- برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان رقابت
۲- برحسب میزان استفاده از این اطلاعات
درادبیات بازارگرایی تأکید برموراد زیرصورت گرفته است.
۱- سنتیابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان
۲- توزیع و بخش اطلاعات فوق درسرتاسر سازمان و بین بخشها
۳- تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده
۴- استفاده از اطلاعات تفسیر وتحلیل شده در برنامه ریزی استراتژیک. مطالعات اخیر بر ادغام مفاهیم موجود دلالت دارد تا اینکه براعتماد و روایی آن افزوده شود(دی، ۱۹۹۴).
۲-۲-۵)پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
فرم در حال بارگذاری ...
