بعد از پیروزی انقلاب اسلامی، به علت شرایطی که بر اقتصاد کشور حاکم بود از جمله تحریم‌ها و همچنین جنگ تحمیلی که شرایط اقتصادی کشور را تحت الشعاع خود قرار داده بود، تبلیغات بازرگانی چندان مورد توجه واقع نشد و در حال رکود قرار گرفت.
پس از پایان جنگ تحمیلی و با ورود به مقطع جدید از تاریخ کشورمان، نیاز به تولید بیشتر، فعال‌تر کردن کارخانه‌ها، دادستد با دنیای خارج و سرعت بخشیدن به فعالیت‌های آبادانی کشور، ضرورتی جدی یافت و یکی از سیاست‌هایی که می‌توانست در این زمینه مثمر ثمر واقع شود تبلیغات بازرگانی بود. در واقع لازم بود فعالیت‌های اقتصادی که در جامعه انجام می‌گیرد به مردم شناسانده شود و نشان داده شود که کشور در حال تلاش و سازندگی است. در چنین شرایطی، زمینه‌های لازم برای رشد و گسترش تبلیغات بازرگانی در رسانه های مختلف اعم از رادیو تلویزیون، مطبوعات، تابلوهای شهری، وسایل حمل و نقل عمومی و… پیدا شد. تبلیغات تجاری اینک جایگاه مهمی در فعالیت‌های اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده‌است و ضرورت ساماندهی آن ها بر اساس نظریه های علمی و ارزش‌های حاکم بر جامعه اسلامی بیش از پیش احساس می‌شد. (همان منبع،۳۷-۳۶)
۲-۱-۴ اهداف تبلیغات
«تبلیغات برای تأمین نیازهای ارتباطی هر نوع صنعت، سازمان، محصول، نام تجاری و خدمت به کار می‌رود. اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی مشخص کردن اهداف تبلیغات است. این تصمیم‌ها غالباً تحت تأثیر تصمیم‌های قبلی درباره بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی قرار می‌گیرد. خط‌مشی تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی، تعیین کننده وظیفه‌ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی برعهده‌ی تبلیغات خواهد بود.
“هدف تبلیغات” وظیفه ارتباطی خاصی است که باید در مورد مخاطب هدف خاصی و طی یک دوره زمانی خاص تحقق یابد.» ( کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۰)
تبلیغات بر اساس هدف به ۳ دسته کلی تقسیم‌بندی می‌شوند:
الف) تبلیغات اطلاع‌رسان
ب) تبلیغات ترغیبی
ج) تبلیغات یادآور
در زیر به اختصار به توضیح هر کدام از این اهداف می‌پردازیم.
تبلیغات اطلاع‌رسان
این نوع تبلیغ عمدتاًً هنگام معرفی یک محصول جدید به کار گرفته می‌شود. در این مورد هدف، ایجاد تقاضای اولیه است. بنابرین مثلاً تولید کنندگان لوح‌های فشرده (CD) مصرف کنندگان را در وهله‌ی اول از منافع و مزایای سی‌دی در زمینه‌ی صدا و سهولت استفاده آگاه می‌سازند .
پیشنهاد استفاده های جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت‌های غلط، ایجاد تصویری مثبت برای شرکت از جمله تبلیغات اطلاع‌رسان هستند.(فروز فر،۱۳۹۰، ۱۷)
تبلیغات ترغیبی
تبلیغات ترغیبی هنگامی که رقابت افزایش می‌یابد اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. در این حالت هدف سازمان یا شرکت، پدید آوردن تقاضای گزینشی است. مثلاً هنگامی که ماشین‌های ظرف‌شویی L.G جای خود را در بازار پیدا کردند و مورد قبول مصرف کنندگان قرار گرفتند، شرکت سازنده می‌تواند مصرف کننده را نسبت به نام تجاری خودش ترغیب کند و ادعای کیفیت بهتر در مقابل پولی که پرداخت می‌شود، داشته باشد.(همان منبع،۱۸)
تبلیغات یادآوری کننده
زمانی که کالایی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ قرار داشته باشد تبلیغات یادآوری کننده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان همچنان درباره محصول بیندیشند و آن را در خاطر داشته باشند.
تبلیغات پرهزینه‌ی نوشابه‌های مشهوری چون کوکاکولا در تلویزیون، اغلب برای یادآوری کردن نام محصول به مردم است و صرفاً به آگاهی دادن و ترغیب آنان نمی‌پردازد.
در شرکت‌های خدماتی مانندسازمان‌های آموزشی، بیمه و حتی بانک‌ها بیشتر از این روش استفاده می‌شود. با توجه به این تقسیم‌بندی‌ها به نظر می‌رسد تبلیغات در زمینه‌ی گردشگری بیشتر در دسته تبلیغات اطلاع‌رسان و یادآوری کننده قرار دارد. (همان منبع، ۱۹)
اگر این کارکردهای کلی را به موارد کوچک‌تری تقسیم کنیم می‌توان گفت که تبلیغات برای تمامی مقاصد زیر کاربرد دارد:
۱ـ ایجاد آگاهی نسبت به صنعت، شرکت و نام تجاری
۲ـ تقویت، حفظ و اصلاح عقاید و نگرش‌ها
۳ـ معرفی کالاهای جدید
۴ـ یادآوری نام تجاری و ویژگی‌های آن
۵ـ تشویق مشتری به خرید و مصرف کالا
۶ـ تشویق خریدار به تکرار خرید
۷ـ آفرینش تصویر مطلوب در ذهن مخاطب نسبت به نام تجاری
۸ـ دستکاری ذهن و ترغیب مخاطب برای ابراز واکنشی معین
۹ـ تثبیت تقاضا در بازارهای انتخاباتی.
۱۰ـ بی‌اثر کردن تبلیغات رقبا.
۱۱ـ افزایش مصرف یک کالا یا بهره‌گیری از یک خدمت.
۱۲ـ یادآوری به مشتریان گذشته. (روستا، ۱۳۹۰، ۹۱)
۲-۱-۵ عناصر موجود در پیام تبلیغاتی
امروزه برای ارزیابی موفقیت یک تبلیغ از نظر ساخت عوامل متعددی را در نظر می‌گیرند که ارتباط متقابل این اجزا با یکدیگر موجب ساخت مناسب یک تبلیغ می‌شود. عواملی نظیر موسیقی، کلام، تصویر، رنگ، صحنه‌پردازی و… در این محیط قرار می‌گیرند. در اینجا به تشریح برخی از آن ها می‌پردازیم:
موسیقی:
«موسیقی به عنوان یکی از اجزاء پیام تبلیغاتی و در عین حال از مهم‌ترین آن‌هاست. موسیقی به عنوان
یک موج ناگهانی از هارمونی باعث جلب توجه می‌شود و می‌تواند به صورت یک طنین همیشگی در ذهن باقی بماند، جلوه‌های بصری یا حساس موجود در تبلیغات را برجسته سازد و معنای جدیدی به آگهی بدهد. » (جی تلیس،۱۹۶،۱۳۸۹)
«آنچه در این میان مهم است آن که موسیقی باید در خدمت سایر اجزای تبلیغ باشد و به درک بهتر تبلیغ و ایجاد ارتباط کامل‌تر به مخاطب کمک کند.
موسیقی علاوه بر این که باید زیر نظر متخصص موسیقی ساخته شود باید با فضای تبلیغ، همخوانی داشته باشد یعنی تنها خوش ساخت بودن کافی نیست بلکه موسیقی باید کمک کند که کار انتقال پیام به مخاطب بهتر ارائه شود و با سایر اجزای تبلیغ و نیز پیام تبلیغ همخوانی داشته باشد.
مدیر تبلیغات با در نظر گرفتن هدف تبلیغ خود به همراه متخصصان موسیقی می‌تواند در خصوص تناسب موزیک با تبلیغ و اهداف آن نظر بدهد.
حضور موسیقی در تیزرها یا به عنوان زمینه کلام و تصاویر است یا به صورت موزون با کلام همراه می‌شود. موسیقی به عنوان زمینه همیشه یک راه حل قطعی است.
فرم در حال بارگذاری ...
