وبلاگ

• منظر مالی

خواسته ها و انتظارات سهام‌داران از سازمان چیست؟ و چه اهداف، اقدامات و برنامه های اجرایی برای تحقق انتظارات ذینفعان لازم است؟ از آنجا که معیارهای مالی در خلاصه‌سازی تبعات اقتصادی و نتایج قابل اندازه‌گیری فعالیت‌های گذشته شرکت خوب عمل می‌کنند، یکی از منظر های کارت امتیازی متوازن به همین موضوع اختصاص می‌یابد. شاخص های مالی، یکی از اجزاء مهم روش ارزیابی متوازن اند، این شاخص ها به ما می‌گویند چگونه اجرای استراتژی سازمان که جزئیات آن در شاخص های انتخابی در سایر منظرها آمده است، به نتایج مطلوب و مورد نظرمان در ارقام نهایی مالی منجر خواهد شد. بر اساس این دیدگاه و با توجه به رقابت شدید موجود در محیط های کسب و کار، سازمان ها علاوه بر اعمال بهبود مستمر در خصوص محصولات و فرآیندهای حال حاضر خود، باید توانایی معرفی فرآیندهایی با قابلیت گسترده را داشته باشند. این دیدگاه همچنین به اهمیت تغییرات بنیانی در سازمان ها اشاره می‌کند. معیارهای عملکرد مالی نشان می‌دهند که آیا استراتژی سازمان و اجرای این استراتژی تاثیری بر روی سود و جریان ورودی نقدینگی سازمان داشته است یا خیر. اهداف مالی عموماً مربوط به سودآوری هستند که با معیارهائی نظیر سود عملیاتی، بازده سرمایه و اخیراًً ارزش افزوده اقتصادی سنجیده می‌شوند. سایر اهداف مالی می‌توانند رشد سریع فروش یا ایجاد جریان نقدینگی باشد.

• منظر مشتری

خواسته ها و انتظارات مشتریان از سازمان چیست؟ و چه اهداف و برنامه های اجرایی برای تحقق انتظارات مشتریان لازم است؟ در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش یکی از مأموریت‌ های مشترک بسیاری از سازمان ها توجه خاص به مشتریان سازمان می‌باشد، از جمله استفاده محرکه های واقعی ارزش آفرینی به منظور ایجاد ارزش برای مشتریان. این که چگونه سازمان ها ‌به این مهم دست یابند از تقدم خاصی در مسائل مدیریتی سازمان برخوردار است. برای انتخاب اهداف و معیارهای مربوط به جنبه مشتری، سازمان ها می بایست به دو سوال حیاتی پاسخ دهند: اول اینکه چه کسانی مشتری هدف ما هستند؟ و دوم اینکه ارزش های پیشنهادی ما برای آن ها چیست؟ ‌بر اساس این دیدگاه مدیران باید بیانیه عمومی رسالت خود در خصوص مشتری را به شاخص های ویژه ای ترجمه کنند که واقعاً مربوط به مشتریان است. برای مثال شاخص میزان رضایت مشتریان و یا تعداد شکایات مطرح شده از سوی مشتریان. در قسمت منظر مشتری کارت امتیازی متوازن، آن گروه از مشتریان و بازار هدف که واحدهای کسب و کار در آن به رقابت خواهند پرداخت، توسط مدیریت شناسایی می شود و نیز معیارهای عملکرد واحد کسب و کار در این بازارها طراحی می‌شوند.

منظر مشتری نوعاً دربر گیرنده چندین معیار اصلی^[۱۳] یا عمومی می‌‌باشد. معیارهای عمومی در این منظر عبارتند از: رضایت مشتری، حفظ مشتری، جذب مشتریان جدید، افزایش سودآوری مشتری وسهم بازار یا سهم مشتری. اما معیارهای ویژه دیگری نیز در منظر مشتری وجود دارند که به اندازه گیری میزان ارزشی که شرکت به مشتریان خود در بازار هدف ارائه می‌‌دهد، می پردازند. محرک های ویژه‌ای که نتایج مشتریان اصلی را تحت تاثیر قرار می‌دهند بیانگر عواملی هستند که برای جذب و نگهداری مشتری از اهمیت اساسی برخوردارند. برای مثال ممکن است انجام سریع یک سفارش یا تحویل به موقع محصول یا خدمت از اهمیت برخوردار باشد. مدیران واحد تجاری از زاویه منظر مشتری می‌توانند استراتژی مبتنی بر بازار و مشتری را به دقت بررسی و از این طریق بازده مالی آینده شرکت را تحت تاثیر قرار دهند.

بسیاری از سازمان ها معتقدند که مشتریان خود را می شناسند و می دانند که برای آن ها چه محصولات و خدماتی عرضه می‌کنند. مایکل پورتر معتقد است، که عدم تمرکز بر بخش خاصی از مشتریان و ارزش های مورد نظر آن ها موجب می شود تا سازمان ها نتوانند به مزیت رقابتی دست یابند. سازمان ها معمولا ازمیان مضامین استراتژیک زیر، مضمون مورد نظر خود را در جنبه مشتری انتخاب می‌کنند.

• • برتری عملیاتی^[۱۴]: سازمان هایی که برتری عملیاتی را انتخاب می‌کنند، بر کاهش بهای تمام شده، ارتقاء کاربری محصول و سهولت استفاده از محصولات و خدمات خود متمرکز می‌شوند.

• • رهبری محصول^[۱۵]: سازمان هایی که رهبری محصول را انتخاب می‌کنند، بر نوآوری مستمر و عرضه بهترین محصول یا خدمت در بازار تأکید می ورزند.

• صمیمیت مشتری^[۱۶]: در این استراتژی، ارضاء خواسته ها و نیازهای مشتریان و ارئه راه حل برای مسائل آن ها و حفظ رابطه بلند مدت برد- برد با مشتریان از اهداف اساسی سازمان است.

فارغ از انتخاب هر یک از مضامین استراتژیک فوق، معیارهای که در این جنبه توسط شرکت ها به طور وسیع مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از : رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سهم بازار و جذب و نگهداری مشتری.

• منظر فرایند داخلی

برای دستیابی به خواسته ها و انتظارات مشتریان و به دنبال آن سهام‌داران چه فعالیت هایی می بایست صورت پذیرد؟ و فرآیندهای کلیدی برای انجام این فعالیت ها کدامند؟ ‌بر اساس این دیدگاه سازمان ها باید مشخص کنند که در خصوص چه فرآیندها و شایستگی هایی سرآمد هستند، تا به ارزش آفرینی برای مشتریان و پیروی سهام‌داران خود ادامه دهند و شاخص های هر یک از آنان برای اندازه گیری به نحوی تعیین شود که بر اساس آن مدیریت قادر باشد به آسانی قضاوت کند که بین فرآیندهای داخلی و شایستگی ها و میزان و اهمیت عملیاتی که کارکنان برای تأمین اهداف کلی سازمان صورت می‌دهند ارتباط وجود دارد. در این منظر فرایندهای داخلی اساسی که لازم است سازمان در آن ها به تعالی برسد توسط تیم مدیریت شناسایی می‌شوند. این فرایندها کمک می‌کنند تا سازمان بتواند به اهداف زیر دست یابد :

• • ارائه ارزشی که باعث جذب و حفظ مشتریان در بازارهای هدف می‌‌شود.

• تامین انتظارات سهام‌داران به لحاظ بازده مالی فوق العاده.

تمرکز معیارهای فرایند های داخلی بر روی آن دسته از فرآیندهاست که بیشترین تاثیر را روی رضایت مشتری و دستیابی به اهداف مالی سازمان دارند.

منظر فرایند داخلی دو تمایز عمده بین روش های سنتی اندازه گیری عملکرد و روش کارت امتیازی متوازن را آشکار می‌‌سازد. روش های سنتی بر کنترل و بهبود فرآیندهای موجود سازمان تأکید دارند و حتی ممکن است فراتر از معیارهای مالی رفته و پارامترهای کیفیت و زمان را نیز در خود پوشش دهند اما هنوز هم تمرکز آن ها بر روی بهبود فرآیندهای جاری است اما در روش کارت امتیازی متوازن ممکن است فرآیندهای کاملاً جدیدی که به منظور تامین رضایت مشتری و سهام‌داران لزومآ می بایست استقرار یابند، شناسایی ‌‌گردند. دومین تمایز روش های سنتی با کارت امتیازی متوازن که در منظر فرایندهای داخلی آشکار می شود، به کارگیری فرایند نوآوری در منظر مذکور است.