بر طبق تحقیقات پیشین مشخص شده است که مصرف کنندگان در مواجهه با انبوه گزینهها و برندها سعی می کنند که با انتخاب از میان گروه کوچک تری از برندها تحت عنوان مجموعه مورد بررسی، تصمیمات خرید خود را آسان کنند. از این رو فقط کافی نیست که برند سبب آگاهی فزاینده میان مصرف کنندگان شود بلکه برای انتخاب شدن باید در مجموعه مورد بررسی مصرف کنندگان گنجانده شود. منظور از مجموعه مورد بررسی زیرمجموعه ای از برندهایی است که مصرف کنندگان در زمان انتخاب آن ها را مورد بررسی قرار می دهند. از زمان طرح مجموعه مورد بررسی، این مفهوم به عنوان مؤلفه ای نسبتاً ایستا در نظر گرفته شده است. به بیان دیگر، چنین فرض می شود که مصرف کنندگان مجموعه گزینههای قابل قبولی را در ذهن خود خلق و ذخیره نموده و در موقعیت خرید به کار میبرند (میترا[۳۸]،۱۹۹۵، ۸۱).
مجموعه مورد بررسی به عنوان مجموعه ای از برندها شناخته می شود که در یک موقعیت انتخابی خاص به ذهن خطور می کنند. این مجموعه بر رفتار خرید تاثیر به سزایی دارد. در حقیقت، زمانی که محصول به کرات به مصرف میرسد، مصرف کننده مجموعه مورد بررسی ثابتی را در موقعیتهای مختلف مصرف به ذهن خود می سپارد. مجموعه مورد بررسی دارای ابعاد متعددی از جمله اندازه یعنی تعداد گزینههای مورد نظر، و تنوع یعنی میزان تمایز میان محصولات موجود در مجموعه مورد بررسی، می باشد (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۱).
مصرف کنندگان اغلب قادر به ارزیابی عمقی گزینههای موجود قبل از انتخاب محصول نهایی نیستند زیرا سطح پردازش شناختی بالایی در حضور انبوه اطلاعات و گزینهها مورد نیاز آن ها می باشد. در این موقعیت ها، فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده شامل مراحل غربال گری و ارزیابی می گردد. در ابتدا مصرف کنندگان تعداد زیادی از گزینهها را به لحاظ ویژگیهای برترغربال گری کرده و مجموعه قابل مدیریت تر و مرتبط تری به نام مجموعه مورد بررسی را در ذهن خود پرورش می دهند. سپس این مجموعه از گزینهها به طور عمقی تری مورد بررسی قرار می‌گیرد تا تصمیم خرید اتخاذ شود. بر این مبنا، مجموعه مورد بررسی معمولاً به عنوان گزینه هایی شناخته می شوند که مصرف کنندگان در هنگام اتخاذ تصمیم خرید نگاه جدیتری به آن ها دارند.
زمانی که برندی وارد مجموعه مورد بررسی مصرف کننده می شود، احتمال انتخاب آن افزایش پیدا می کند. به لحاظ مدیریتی، مطالعه ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی به تعیین این نکته کمک می کند که کدام محصولات در یک موقعیت خاص با یکدیگر رقابت می کنند. در مرحله غربال گری فرایند تصمیم گیری، دانش مربوط به گزینهها برای تدوین مجموعه مورد بررسی ممکن است مبتنی بر حافظه یا مبتنی بر محرک باشد. ویژگیهای مجموعه مورد بررسی یعنی اندازه، پویایی، تنوع، و توزیع ارجحیتها اطلاعاتی را درباره نحوه ساختار بندی مجموعه مورد بررسی فراهم می آورد. تجزیه و تحلیل این ویژگیها به درک بهتر این نکته کمک می کند که چگونه مصرف کنندگان تصمیم نهایی خود را درباره اقلام گنجانده شده در مجموعه مورد بررسی اتخاذ می کنند (پارا و رویز[۳۹]،۲۰۰۹، ۲۵۳).
نقش مجموعه مورد بررسی در رفتار انتخاب فردی مورد توجه فزاینده محققین از حوزه های مختلف تحقیقاتی از جمله روان شناسی،اقتصاد، و نیز رشتههای کاربردی مانند حمل و نقل و بازاریابی قرار گرفته است. تعریف کلی مجموعه مورد بررسی از سوی شوکر و همکاران[۴۰] (۱۹۹۱) به عنوان مجموعه هدف مندی مطرح شده است که شامل برآورده نمودن هدفی مهم در یک موقعیت خاص یعنی انتخاب کردن میگردد. مجموعه مورد بررسی از آن جهت اهمیت دارد که در شرایط تصمیم گیری پیچیده، فرایند انتخاب به عنوان یک زنجیره دو مرحله ای ادراک می شود. در ابتدا مجموعه مورد بررسی برای محدود نمودن گزینهها شکل می‌گیرد و سپس میان گزینههای این مجموعه موازنه ای برقرار می شود تا تصمیم نهایی اتخاذ گردد. در مراحل اولیه تصمیم گیری مقایسهها بیشتر مبتنی بر ویژگیها هستند در حالی که مراحل بعدی موازنه کلی تر میان گزینهها در نظر گرفته می شود (پرامونو و اوپوال[۴۱]،۲۰۱۲، ۴۷).
شکل گیری مجموعه مورد بررسی یکی از مراحل بنیادی تصمیم گیری پیش از انتخاب[۴۲] به شمار میرود. مجموعه مورد بررسی را میتوان برای درک استراتژیهای انتخاب مشتریان، وفاداری به برند، و تغییرات در سهم بازار به کار برد. در حقیقت، عدم پایداری ذاتی در ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی مصرف کنندگان، فرصتی را برای مدیران برند فراهم می آورد تا سهم بازار برند را گسترش دهند.
بخش اعظم تحقیقات مربوط به ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی متمرکز بر تاثیر عوامل موقعیتی بر شکل گیری این مجموعه مبتنی بر حافظه بوده اند. به طور کلی، تبلیغات و تجربه مصرف در ترکیب با یکدیگر سبب تقویت رابطه میان محصولات برندها و سود میگردند. این رابطه در عوض امکان بازیابی اسامی برندها در مواجهه با شرایط خاص مصرفی را برای مصرف کنندگان فراهم می‌آورد. در نتیجه، شرایط مصرف منجر به پیدایش اهداف استفاده شده و حافظه عامل واسطه بازیابی نام برند و مناسب تلقی کردن آن برای تحقق چنین اهدافی به شمار میرود. ترکیب بندی مجموعه مورد بررسی ممکن است تحت تاثیر اهدافی غیر از اهداف ایجاد شده درشرایط مصرف قرار گیرد(چاکراوارتی[۴۳]،۲۰۰۲، ۲-۱).
۲-۳-۱ اندازه مجموعه مورد بررسی
مجموعه مورد بررسی گاه شامل چندین برند می گردد و گاه فقط یک نوع برند را دربر می گیرد. مصرف کنندگان در هنگام شکل دهی مجموعه مورد بررسی خود ملاحظات هزینه ای را نیز در نظر می گیرند و از این رو ممکن است اندازه مجموعه مورد بررسی آن ها به یک برند محدود شود. مجموعه مورد بررسی شامل برندهای مقبول مصرف کنندگان و حذف برندهای نامقبول آنان می گردد از این رو اندازه مجموعه مورد بررسی وابسته به تعداد گزینه هایی است که مصرف کنندگان در انتخاب محصول مورد نظر آن ها را در ذهن خود یادآوری می کنند (لاپرسون و همکاران[۴۴]،۱۹۹۵، ۵۵).
همواره یکی از جالب توجه ترین ابعاد مجموعه مورد بررسی، تعداد گزینه هایی بوده است که در این مجموعه گنجانده می شوند. اندازه مجموعه مورد بررسی شرطی است که وظایف و فرایندهای دخیل در تصمیم گیری مصرف کنندگان را محدود می سازد. هرچه اندازه مجموعه مورد بررسی کوچک تر باشد، انتخاب مصرف کننده آسان تر خواهد بود. اندازه مجموعه مورد بررسی بازتابگر موازنه میان سودهای حاشیهای و هزینه های توجه به گزینههای مختلف می‌باشد. مصرف کنندگان می توانند سطح مشخصه های دلخواه خود را تعیین کنند و سپس فقط گزینه هایی را مورد بررسی قرار دهند که با این مشخصه ها و معیارها همخوانی دارند (پارا و رویز[۴۵]،۲۰۰۹، ۲۵۴-۲۵۳).
فرم در حال بارگذاری ...
