۲)نوآوری تا چه میزان باعث بهبود فرایند بازاریابی شرکت های داروسازی می شود؟
۳)کیفیت تا چه میزان باعث بهبود فرایند بازاریابی شرکت های داروسازی می شود؟
۴)نحوه توزیع تا چه میزان باعث بهبود فرایند بازاریابی شرکت های داروسازی می شود؟
۵)تحقیقات بازاریابی تا چه میزان باعث بهبود فرایند بازاریابی شرکت های داروسازی می شود؟
۱-۶ کاربرد های متصور از تحقیق
دلایل بسیاری برای انجام بنچ مارکینگ وجود دارد. زمانی، به دنبال بهترین هستید، گاهی نیازمند شناخت تغییر و تحولات محیط پیرامون هستید تا با بهره گرفتن از ابزار و امکانات، اهداف خود را با تغییرات جامعه همسو سازید. با بهره گرفتن از بنچ مارکینگ می‌توانید عملکرد سازمان خود را بهبود بخشید. برخی از دلایلی که سازمان‌ها به بنچ مارکینگ رو می‌آورند، عبارتند از:
– برآوردن نیازها و انتظارات مشتری
– یافتن روش‌ها و اقدامات مورد نیاز برای دسترسی به اهداف سازمان
– دستیابی به عملکرد بهتر
– پیاده‌سازی بهترین اقدامات
– توسعه اهداف و برنامه های استراتژیک شرکت
– ترویج تفکر خلاق
– سنجش رقبا
– تسریع در بهبود فرایندها
– شناخت تکنولوژی‌های نوین
با شناسایی فرایند کلیدی و ارائه راهکارهای بهینه سازی آن، می توان نقشه راهی برای تعالی سازمانی شرکت مورد مطالعه تدوین نمود. همچنین پس از ارائه نتایج این مطالعه شرایطی فراهم خواهد شد که شرکت مورد مطالعه در برنامه استراتژیک۵ساله آینده این یافته ها را به عنوان مرجعی قابل استناد به کار گیرد.
۱-۷ روش تحقیق
تحقیق حاضر، بر اساس نوع هدف، کاربردی بوده و بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز و نحوه جمع آوری اطلاعات، یک تحقیق توصیفی- پیمایشی از نوع مطالعات می‌دانی محسوب می‌گردد که با کمک ابزار پرسشنامه به دنبال اجرای بنچ مارکینگ فرایند بازاریابی و بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخص های این فرایند در شرکت داروسازی اسوه می‌باشد. گردآوری اطلاعات به روش مصاحبه و تلاقی افکار[۶] در شرکت مورد مطالعه می‌باشد همچنین به دلیل آنکه داده ها در یک مقطع زمانی خاص از یک جامعه آماری مشخص جمع آوری می‌شوند، این تحقیق از نوع مقطعی می‌باشد.
۱-۸ روش و ابزار گرد آوری اطلاعات
الف)مطالعات کتابخانه ای: در این روش اطلاعات مکتوب از مقالات و مجلات تخصصی و مرتبط جمع آوری و اقتباس خواهد شد، هم چنین جستجوی اینترنتی ، پرتال اینترنتی شرکت های مرجع و گزارشات رسمی سالانه شرکت های مرجع مورد مطالعه.
ب)مطالعات می‌دانی: جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، از ابزار پرسشنامه و به روش مصاحبه و تلاقی افکار استفاده خواهد شد.
۱-۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها
تحلیل مطالعه اکتشافی در شرکت های مرجع
استخراج و آنالیز تابع نمونه ای به دست آمده از مطالعه پیمایشی به شیوه آمار توصیفی
۱-۱۰ قلمرو تحقیق
۱-۱۰-۱قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی، پیرامون بنچ مارکینگ فرایند کلیدی در شرکت های داروسازی صورت می‌گیرد.
۱-۱۰-۲ قلمرو مکانی:
قلمر مکانی تحقیق شرکت داروسازی اسوه می‌باشد.
۱-۱۰-۳ قلمرو زمانی:
این تحقیق در بازه زمانی اول شهریور۱۳۹۲ الی نیمه بهمن۱۳۹۲ انجام گرفته است .
۱-۱۱ جامعه آماری و روش نمونه گیری
جامعه آماری را می توان اینگونه تعریف کرد: عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی، منطقه ای، محلی و یا مکانی) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند.(حافظ نیا، ۱۳۸۹: ۱۴۳). که در این تحقیق جامعه آماری شامل:
پس از اینکه از طریق ماتریس عملکرد در شرکت دارویی اسوه، مشخص شد که شرکت در بخش فرایند بازاریابی دارای ضعف می‌باشد و نیاز به بنچ مارکینگ دارد، به توزیع پرسشنامه میان کلیه مدیران و روسای وکارشناسان ارشد شرکت داروسازی اسوه که ۲۸۸ نفر می‌باشند پرداخته، که از این طریق به بررسی شاخص ها و میزان اثر گذاری هر یک از آنان در شرکت داروسازی اسوه می پردازیم و روش نمونه گیری در این تحقیق روش تصادفی ساده است.
۱-۱۲ تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق
– بنچ مارکینگ (الگو برداری[۷]): عبارت است از یک فرایند پیوسته و سیستماتیک ارزیابی و مقایسه محصولات ، خدمات و فرایند های کاری یک سازمان، با پیشروان همان صنعت و یا سایر صنایع، در واقع جستجو برای یافتن بهترین تجربیات صنعت یا خدمات برای رسیدن به بالاترین سطح عملکرد و هنری است که معلوم می‌کند چرا بعضی از شرکت ها نسبت به شرکت های دیگر وظایف خود را بهتر انجام می‌دهند.)کاتلر[۸]،۱۳۸۵:۲۷۲). بنچ مارکینگ از حوزه نقشه برداری اقتباس شده است و منظور از آن، نقطه مرجعی است که سایر نقاط و موقعیت های زمین( پستی و بلندی) را با آن مقایسه می‌کنند. در کل یادگیری بر دو نوع است: مستقیم و غیر مستقیم (یادگیری از دیگران)، که بنچ مارکینگ روش غیر مستقیم است.(کیمیا گری،۱۳۷۸:۲۲)
– فرایند بازاریابی: فرایند بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریابی،جستجو و انتخاب بازارهای هدف،طراحی استراتژی های بازاریابی، برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی و سرانجام سازماندهی، اجرا و کنترل کلیه فعالیت های بازاریابی است و برنامه ریزی در سطح کلان، قسمت و سطوح مختلف رشته فعالیت های شرکت جزئی از فرایند بازاریابی می‌باشد. (کاتلر[۹]،۱۳۸۵:۱۲۷)
– فرایند کلیدی: به معنای تعداد محدودی از عواملی که عمیقا بر روی توانایی رقابتی شرکا تأکید دارند و بیانگر این است که عوامل اصلی موفقیت چه چیزهایی هستند.عوامل کلیدی عبارتند از منابع، مهارت ها و ویژگی هایی از سازمان ها در صنعت که برای موفقیت در بازار لازم و ضروری هستند و برای تعیین استراتژی های هر سازمان، بدون شک تعیین این عوامل از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد. (کیمیا گری،۱۳۷۸:۲۹)
– رضایت مشتریان: رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود. خلاصه عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود. احمدی(۱۳۷۶) که به توضیح کلیه عوامل مرتبط با بازاریابی که یکی از آن ها رضایت مشتریان است پرداخته است.
