وبلاگ

ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت ‌کرده‌است حاصل می شود.

۱-۴-۲)فلسفه رضایت مشتری:

رضایتمندی مشتریان تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت.اشلسینگر و فسکینت ۱۹۹۱ با ارائه یک نظریه تحت عنوان ((چرخه خدمت مطلوب)) اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتری رضایتمند و کارکنان رضایتمند به صراحت بیان ‌کرده‌است.

۲-۴-۲)چرخه خدمت مطلوب:

مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه ی عقل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نظر خواهد شد که می توان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی کارکنان سازمان را افزایش داد.این امر خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد.علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری و احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد.سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود.در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود.لذا وضعیت برد برد برد حاکم می شود. .(Basteson &Hoffman,1999)اگر چه به عقیده ی تعدادی از منتقدان تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است، ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه ی مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد.Seongcheol,2004))به نظر اغلب ما رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شودمی تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتریان می‌باشد.بررسی ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود.

– تکرار خرید مشتری راضی ‌در مورد کالاهای روزمره

– خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه ی تبلیغات

– خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند.

نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه ی بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می‌شوند.اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر اینگونه پیام ها را بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه ی رسمی شرکت است.به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادارکردن آنان در سرلوحه ی برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده ای به فروش یکبارمشتری نمی اندیشد.عرضه کننده های هوشیار هزینه های لازم برای جلب رضایت و وفادارکردن مشتری برای امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند.(سلیمپور، ۱۳۸۳)

در صورت نارضایتی مشتری تمامی مکانیزم های فوق در جهت عکس عمل کرده ، درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد.استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه ی بازار حذف می‌کند.لازم است ‌به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند.بررسی نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر عمل می‌کنند.نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبا دو برابر مشتریان راضی است به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان بر تغییر درآمد اثر می‌گذارد.بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت در این ارتباط می‌گوید:(( ناراضی ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می شود.))

می توان نتیجه گرفت که سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتری است زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می‌کنند دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کنند.(پورتروپارکر، ۱۹۹۳)

۳-۴-۲) پیش نیازها و عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان:

مهمترین دستاورد بازاریابی ، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده ای نسبی ، اقتضایی و پویا است که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهمترین آن ها عبارتند از :

*ترویج فرهنگ کاسبکاری

* تقویت روحیه مشتری مداری

* بهبود رفتار حرفه ای

* نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده

* مدیریت مشتریان راضی و ناراضی

پیش نیازها و عوامل مؤثر برای ایجاد ، تقویت و حفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی ، رغبت و ماندگاری مشتری می شود عبارتند از :

الف)ترویج فرهنگ کاسبکاری:

فرهنگ کاسبکاری معرف مجموعه ای از آداب و عادات و ارزش ها و سنت های کسب و کار است که شامل درستی و درستکاری ، انصاف و مروت و حساسیت به حلال و حرام و ضد ارزش هاست.در فرهنگ کسب و کار اعتماد ، اطمینان، اعتبار ، خوشنامی معنا و مفهوم و جایگاه ویژه ای دارند.با ترویج و توسعه فرهنگ کاسبکاری می توان به بسیاری از عوامل ارزشی که راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.

ب)تقویت روحیه مشتری مداری:

مشتری مداری نوعی نگرش و باور که در آن اعتقاد به مشتری ، ارتباط دائم با مشتری، احترام به حقوق مشتری و ‌پاسخ‌گویی‌ سریع و صحیح به انتظارات و ترجیحات مشتری بسیار مهم هستند.مشتری مداری یک ارزش جمعی و مشترک است که روحیه خدمت رسانی و مشکل گشای کارکنان را تقویت می‌کند و در نتیجه باعث افزایش رضایتمندی مشتریان می شود.

ج)بهبود رفتار حرفه ای:

رفتار حرفه ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می‌گیرد و حاصل ویژگی های هفتگانه یا ((هفت ت)) می باشدکه عبارتند از :

*توکل:

توکل نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی و خودباختگی و تقویت کننده ی روحیه بردباری ، مقاومت و استقامت و غلبه بر موانع و دستیابی به آرامش.

*تعهد:

تعهد پایبندی به ضوابط ، قواعد ، قوانین و رموز حرفه ای و اخلاقی است.

*تخصص:

تخصص مجموعه ای از تجربیات ، دانش، معلومات و مهارت های حرفه ای است.

*تداوم:

تداوم به معنای حضور دائم در حرفه و ایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت و احاطه بر حرفه .

*تعلق:

تعلق ، شور و شوق و انگیزه در حرفه که باعث امیدواری و امیدآفرینی می شود.

*تحول:

تحول، دگرگونی و پویایی برای سازگاری با انواع تحولات.

*تکامل:

تکامل، سیرناپذیری در حرفه و روحیه کمالجویی و سرآمدی و کمال درحرفه که ارزش آفرین است.

به طور خلاصه حرفه ای ها می کوشند تا با تقویت این ویژگی ها و رفتار مطلوب خود رضایت مشتری را افزایش می‌دهد.

د) نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده: