درنهایت بر مبنای دیدگاه رابطه‌ای، مطالعات بیان می‌کنند که ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت را قادر به کاهش عدم تقارن اطلاعات و بهبود شفافیت رفتاری در رابطه شرکت- مشتری ساخته (هایده و ماینر^[۹۹]، ۱۹۹۲؛ پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸) و ‌بنابرین‏ منجر به کاهش هزینه های معامله و رفتارهای فرصت‌طلبانه و همچنین افزایش ارزش معامله می‌شود (دایر^[۱۰۰]، ۱۹۹۷؛ پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸). از طرف دیگر، ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها در ایجاد روابط نزدیک با مشتریان خود کمک می‌کند (بالانتاین و واری، ۲۰۰۶؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶؛ پراهینسکی و بنتون^[۱۰۱]، ۲۰۰۴)، که این ‌به نوبه‌ی خود، ارزش مزایای قیمت برتر می‌شود (جانسون و سلنز^[۱۰۲]، ۲۰۰۴). یعنی، شرکت‌هایی با ارتباطات مبتنی بر همکاری بیشتر دارای روابط نزدیک با مشتریان بوده و ‌بنابرین‏ مشتریان به علت هزینه های تعویض بالاتر، کمتر در برابر قیمت حساس می‌باشند (جانسون و سلنز، ۲۰۰۴). در این خصوص، ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند به عملکرد شرکت در فروش و سودآوری با کاهش هزینه های معامله و بهبود بازدهی عملیاتی کمک کند (پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۷؛ پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸). ‌بنابرین‏ تصور می‌شود که ارتباطات مبتنی بر همکاری بتواند عملکرد مالی را از طریق بهینه‌سازی ارزش معامله و هزینه ها، تقویت کند. بر مبنای بحث بالا، فرضیه‌های زیر مطرح می‌شود که:

۱٫ ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.

۱-۱: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

۲-۱: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد همکاری مشتریان تأثیر مثبت دارد.

۳-۱: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

۲-۴-۲- تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر روی قابلیت‌های مرتبط با بازار: دیدگاه مبتنی بر منابع

طبق RBV، قابلیت‌های سازمانی در ایجاد مزیت رقابتی سازمانی، اساسی می‌باشند (بارنی^[۱۰۳]، ۱۹۹۱؛ گرانت^[۱۰۴]، ۱۹۹۱). مطالعات نشان می‌دهد که قابلیت‌های مرتبط با بازار برای شرکت‌ها در تقویت موقعیت مزایا و عملکرد برتر، الزامی ‌می‌باشند (دای، ۱۹۹۴؛ مادهاوارام و هانت^[۱۰۵]، ۲۰۰۸؛ مورای و همکاران^[۱۰۶]، ۲۰۱۱). مهم‌تر اینکه، این قابلیت‌ها بر مبنای دانش بازار درباره نیازهای مشتریان، رقابت و روندهای توسعه بازار می‌باشند (جایاچاندران، هویت، و کافمان^[۱۰۷]، ۲۰۰۴؛ کراسنیکاو و جایاچاندران^[۱۰۸]، ۲۰۰۸؛ ویراواردنا^[۱۰۹]، ۲۰۰۳). برای شرکت‌ها، ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار بدون دانش کافی بازار مشکل می‌باشد. در این خصوص تحقیق نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند به دانش بازاری از مشتریان از طریق ارتباطات مبتنی بر همکاری دست‌یافته و آن را ایجاد کنند (بالانتین و واری، ۲۰۰۶؛ جوشی، ۲۰۰۹). یعنی شرکت‌هایی با سطح بالاتر ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌توانند از اطلاعات مهم بازاری به دست‌آمده از مشتریان برای ایجاد قابلیت‌های بازاریابی و مرتبط با بازار بهره‌مند شود.

به‌ویژه در خصوص ایجاد قابلیت مرتبط با بازار، معاملات نشان می‌دهد که یک قابلیت مرتبط با بازار، وابسته به دست‌یابی به تحقیقات روشن‌فکرانه، توزیع هماهنگ اطلاعات، تفسیر آگاهانه و حافظه قابل‌دستیابی هست (دای، ۱۹۹۴). این اشاره می‌کند که شرکت باید رابطه نزدیک و فعالیت‌های مشترک جمعی و حل مسئله با مشتریان ایجاد کند. در حالی که شرکت‌ها، ارتباطات مبتنی بر همکاری بیشتر با مشتریان خود اتخاذ می‌کنند. آن‌ ها به روابط مفید متقابل، جریان اطلاعات بازاری و فعالیت‌های مبتنی بر همکاری بیشتر، دست می‌یابند(موهر و همکاران، ۱۹۹۶؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پراهینسکی و بنتون^[۱۱۰]، ۲۰۰۴). سطح بالای ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت را قادر به ایجاد روابط قوی‌تر با مشتریان و شناسایی روندها و نیازهای بازار با ارتباط مکرر، دوجهته و روشن‌فکرانه ساخته و ‌بنابرین‏ قابلیت مرتبط با بازار شرکت را تقویت می‌کند.

از طرف دیگر پردازش اطلاعات بازار، یک فاکتور الزامی برای شرکت برای ایجاد یک قابلیت بازاریابی می‌باشد (کوهلی و جاورسکی^[۱۱۱]، ۱۹۹۰؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). پاین، استوربکا و فراو^[۱۱۲] (۲۰۰۸) بیان می‌کنند که ارتباط مؤثر بین مشتری و شرکت به طور فعال خواستار دیدگاه‌های مشتری ‌در زمینه‌ی موضوعات ایجاد ارزش، شامل کردن خواسته‌های مشتریان و ایده های آن‌ ها در تصمیمات شرکت می‌باشد. ‌بنابرین‏ شرکت می‌تواند جریان اطلاعات بازار را با مشتریان خود با تعامل عادی و برنامه‌ریزی ارتباطات مبتنی بر همکاری بهبود بخشد (جوشی، ۲۰۰۹؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶). وابسته به بهبود جریان اطلاعات بازار شرکت به دانش بهتر درباره مشتریان و بازار دست‌یافته و ‌بنابرین‏ به طور مؤثر برنامه ها و فعالیت‌های بازاریابی را طراحی و اجرا می‌کند (دای، ۱۹۹۴؛ کراسنیکو و جایاچاندران، ۲۰۰۸). در نتیجه این مطالعه نشان می‌دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری بیشتر منجر به قابلیت بازاریابی برتر می‌شود. بر مبنای بحث بالا ما فرض می‌کنیم که:

۲٫ ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت‌های مربوط به بازار تأثیر مثبت دارد.

۱-۲: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار تأثیر مثبت دارد.

۲-۲: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

۲-۴-۳- تأثیر قابلیت‌های مرتبط با بازار بر روی عملکرد متمرکز بر مشتریان

طبق مطالعات گذشته، عامل تعیین‌کننده ایجاد عملکرد برتر متمرکز بر مشتری تحقق نیازهای مشتریان با ارائه خدمات و تولیدات مورد انتظار می‌باشد (بلومر، دی رایتر، و وتزلز^[۱۱۳]، ۱۹۹۹؛ اولسن^[۱۱۴]، ۲۰۰۲؛ تیسیراس، میتال، و رأس^[۱۱۵]، ۲۰۰۴). در این خصوص، قابلیت بازاریابی یک شرکت را قادر به تعیین و درک نیازهای مشتریان و رفتار رقبا ساخته و ‌بنابرین‏ پیشنهاد برتر تولیدات در برابر رقبا در بازار را ایجاد می‌کند (مورمان و راست، ۱۹۹۹؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴؛ ورهایز و مورگان^[۱۱۶]، ۲۰۰۵). این نشان می‌دهد که شرکتی باقابلیت بازاریابی بیشتر می‌تواند پیشنهاد‌ها ارزش برتر برای مشتریان را ایجاد کرده و ‌به نوبه‌ی خود به عملکرد برتر متمرکز بر مشتریان، دست یابد. علاوه بر این دی نشان می‌دهد که قابلیت مرتبط با بازار به طور قابل‌توجه، ایجاد ارزش را درطی فرایند خدمات تقویت کند. به عنوان‌مثال از طریق روابط جمعی با اعضای کانال، شرکت می‌تواند کیفیت خدمات را بهبود بخشیده و زمان تحویل را کاهش دهد و تضمین می‌کند که مشتریان از تحویل تولیدات ارائه شده با شرکت، رضایت دارند (بست^[۱۱۷]، ۲۰۰۰). علاوه بر این دای (۱۹۹۴) مشاهده ‌کرده‌است که رابطه نزدیک خریدار- فروشنده در حقیقت منجر به حفظ مشتریان بیشتر می‌شود. ‌بنابرین‏ ما فرضیه زیر را پیش‌بینی می‌کنیم.

۳٫ قابلیت‌های مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.

۱-۳: قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

۲-۳: قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.