وبلاگ

۲-۲-۶-۱۰- بازاریابی اجتماعی راهبردی
راه های زیادی برای اجرای بازاریابی اجتماعی راهبردی وجود دارد. یک رویکرد را که در محیط غیر انتفاعی موفقیت چشمگیری به دست آورده است، در نمودار ۲-۵ توصیف شده است. این فرایند از کار قبلی برا ی مؤسسه راه متحد آمریکا و برای انجمن سرطان آمریکا اقتباس شده است. این فرایند از بسیاری جهات نیز بازتاب اندیشه های ویلیام اسمیت از آکادمی توسعه آموزشی است. در این فرایند، کار بازاریابی راهبردی به شش مرحله تقسیم شده است (اندریسین، ۱۹۹۵).

۱- گوش دادن: تحلیل گسترده سوابق، شامل گوش دادن دقیق به مشتریان هدف؛
۲- برنامه ریزی: تعیین مأ موریت، اهداف کلی و جزئی بازاریابی و تعریف راهبرد بازاریابی اصلی؛
۳- سازمان دادن: ایجاد یک سازمان بازاریابی، روش ها، معیارها و مکانیزم های بازخورد برای اجرای راهبرد اصلی؛
۴- پیش آزمایی: امتحان کردن عناصر کلیدی برنامه مانند راهبرد بازاریابی اصلی؛
۵- اجرا: به اجرا گذاشتن راهبرد ها؛
۶- پایش : پیگیری پیشرفت برنامه ( شامل گوش دادن بیشتر به مشتریان) و در صورت لزوم تعدیل و اصلاح راهبرد و تاکتیک ها.
شکل ۲-۵- بازاریابی اجتماعی راهبردی( نیازی و منتظری، ۱۳۹۱)
به دو ویژگی این فرایند باید اشاره کرد:
۱- این فرایند واقعا مستمر است، نه یک فعالیت یک طرفه با یک آغاز و پایانی عالی. این بیشتر یک مارپیچ صعودی است( اسمیت، ۱۹۹۳)^[۲۲] که در آن طراحان گوش می دهند، برنامه ریزی می کنند، سازمان می هند، پیش آزمایی می کنند، اجرا می کنند، … و بی وقفه به این کار ادامه می دهند. این فرایند تکراری است، و در هر گردش، یک دنده به بالاتر می رود. با راهبرد خوب، این مارپیچ یا باز گردش یک فرایند بی وقفه است.
در واقع تمایل به آزمودن و تجربه کردن مداوم و اصلاح مستمر، یک ویژگی کلیدی رویکرد بازاریابان بخش تجاری به بازاریابی است.به قول دست اندر کاران جنرال موتورز، این مسابقه خط پایان ندارد.
۲- مشتریان، اصل هستند. مشتریان همواره بخشی از این فرایند هستند. این فرایند با مطالعه مشتریان و نیازها، خواسته ها و برداشت های آنان آغاز می شود. راهبرد هایی پدید می آورد که به شدت تحت تأ ثیر آموخته های قبلی است. عناصر کلیدی برنامه را با مشتریان هدف می آزماید و سپس وارد مرحله اجرای تمام عیار می شود و سر انجام، اجرا همواره تلاش هایی را برای پایش نحوه تأثیر گذاری واقعی راهبردها و تاکتیک ها در مخاطبان هدف در پی دارد.
هفت مشخصه وجود دارد که راهبرد های اصلی بازاریابی اجتماعی اثر بخش و بی اثر را از هم متمایز می کند( کاتلر و اندر یسن، ۱۹۹۱).
۱-مشتری محور است. کانون اصلی توجه در آن، تأمین نیازها و خواسته های مخاطبان هدف آن است. برای آن طراحی نشده است که برنامه ای را تبلیغ کند که بازاریاب اجتماعی فکر می کند باید تبلیغ شود.
۲- آینده نگراست. یعنی آینده ای را برای برنامه تعیین می کند که به مخاطب احساس روشنی در مورد هدف و دستاوردهای مورد نظر برنامه پس از دستیابی به موفقیت منتقل می کند.
۳- موجب متمایز شدن برنامه از رقبای کلیدی آن می شود. بازاریاب اجتماعی خود را شاخص می کند و به بازارهای هدف خود دلایل منحصر به فرد برای پذیرفتن انجام اقدام های مورد نظر خود ارائه خواهد کرد.
۴ – در دراز مدت و در مواجهه با تغییرات بازار و شرایط رقابت پایدار می ماند.راهبردها در خلأ اجرا نمی شوند. اگر قرار است موفق شوند باید انتظار تغیی را داشته باشند و آماده پاسخ دادن به آن شوند.
۵- به سادگی منتقل می شود. عناصر محوری راهبردها، ساده و واضح خواهند بود، به نحوی که هم مخاطبان هدف و هم کارکنان برنامه درک بدون ابهامی از ماهیت راهبرد و ضرورت پشتیبانی از آن شوند.
۶- ایجاد انگیزه می کند. یک راهبرد اصلی موفق، مشارکت مشتاقانه کسانی را نیاز دارد که باید آن را اجرا کنند. اگر یک راهبرد « کاری مثل همه کارهای دیگر»( یک برنامه شبیه برنامه های متعدد دیگر ) باشد یا آرمان ها و اهداف آن غیره واقع گرایانه باشد، نخواهد توانست ایجاد انگیزه کند.
۷- انعطاف پذیر است. راهبرد اصلی باید با اندازه کافی گسترده باشد تا امکان تنوع در راه های اجرای آن توسط افراد و در برنامه های مختلف وجود داشته باشد. نباید چندان سخت و آشتی ناپذیر باشد که نتوان آن را در مواقع ضروری پیش بینی نشده با وضعیت تطبیق داد.
۲-۲-۶-۱۱- آمیزه بازاریابی اجتماعی
آمیزه بازاریابی نشان می دهنده عناصر مدیریت بازار یابی است که قابل کنترل و دستکاری توسط مدیران بازاریابی به منظور دستیابی به حداکثر منفعت است. مشکل بازاریابی اجتماعی نامشهود بودن محصولات آن در مقایسه با محصولات بازاریابی تجاری است. بنابراین به راحتی نمی توان آمیزه بازاریابی تجاری را به بازاریابی اجتماعی، بدون ایجاد تغییرات مفهومی استراتژی و تغییرات عملی تاکتیک های ترکیبی انتقال داد. در زیر عناصر بازاریابی اجتماعی را بررسی می کنیم:
محصول محصول در مفهوم بازاریابی به طور کسترده تر به معنی مجموعه ای از مزایا که بازاریاب برای مبادله به بازار عرضه می دارد می باشد. بنابراین محصول می تواند اشیاء، خدمات، ایده ها ویا رفتار ها باشد. محصول در بازاریابی اجتماعی می تواند ایده ها، شیوه ها و در برخی موارد، اشیاء ملموس، ویا ترکیب از هرسه باشد. نمودار زیر عناصر اصلی محصول بازاریابی اجتماعی را نشان می دهد:
محصول اجتماعی
ایده
شیوه
هدف ملموس
باور و اعتقادات
عمل
نگرش
رفتار
ارزش
شکل ۲-۶- عنا صر محصول اجتماعی مأخذ ( کاتلر و روبرتو،۱۹۸۹)
قیمت: آنچه که مشتری می پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد، قیمت نام دارد. قیمت یک محصول ممکن است پول باشد و یا ممکن است عوامل دیگری مانند صرف زمان، انجام سعی و تلاش و یا حتی بروز اضطراب و نگرانی درخریدار باشد.
برای این که استقبال از یک محصول یا خدمت افزایش یابد باید قیمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته باید توجه داشت که پایین بودن قیمت (مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات) ممکن است در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و برعکس قیمت خیلی بالا هم تمایل مشتری را برای استفاده از آن کاهش دهد.
مکان(توزیع): مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می رسد، به عبارت دیگر فعالیت هایی که انجام می شود تا محصول یا خدمت مورد نظردر دسترس مشتریان قرار گیرد، قسمت سوم آمیزه بازاریابی است.در مورد یک محصول قابل لمس، مصداق مکان سیستم توزیع است در حالی که در یک محصول یا خدمت غیرقابل لمس، کانال هایی که از طریق آنها اطلاعات و آموزش به مشتریان می رسد، مکان را شامل می شود.
ترویج: این بخش از آمیزه بازاریابی را گاه به اشتباه معادل کل بازاریابی اجتماعی می دانند. در حالی که چنین برداشتی درست نیست. ترویج تنها بخشی از آمیزه بازاریابی است و شامل استفاده از مجموعه تبلیغات، روابط عمومی، حمایت های رسانه ای، ارتباط فردی وفعالیت هایی از این قبیل است که محورآن خلق نیاز و تداوم آن برای مصرف محصول یا خدمت توسط مشتری است.
برای ترویج یک محصول باید کانال های اطلاع رسانی مناسب انتخاب شوند و عناصرمهمی چون تازگی و شگفت انگیزی مدنظر قرار گیرد تا تاثیر آن بیشتر شود.
ترویج شامل فعالیت هایی است که ارائه دهنده خدمت یا تولیدکننده محصول انجام می دهدتا بتواند در مورد ارزش محصول یا خدمت خود اطلاعات مفیدی به مشتری بدهدو مشتریان را تشویق کند تا آن محصول را بخرند.
اخیراً علاوه بر چهار عنصر کلیدی فوق، مفاهیم دیگری را هم به مجموعه “آمیزه بازاریابی” به ویژه در عرصه بازاریابی اجتماعی اضافه کرده اند:
عمومیت:^[۲۳] در بازاریابی اجتماعی که مخاطبین متفاوتی مد نظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقت ضروری است، شناسایی و توجه به گروه های داخلی(شامل آنهایی که در مراحل اجرا یا تصویب برنامه درگیرهستند) و گروه های خارجی(شامل گروه مخاطب، مخاطبین ثانوی، سیاستگذاران و دروازه بانان) درگیر در برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد.
شراکت:^[۲۴] برای موثر واقع شدن برنامه نیاز است تا تیمی متشکل از کلیه سازمان های جامعه که اهدا مشابه (نه الزاما اهداف یکسان) دارند، در کنار هم قرار گیرند.
سلسله منابع:^[۲۵] دلیل هزینه بالای برنامه های بازاریابی اجتماعی، این هزینه ها را باید از محل های مناسب از جمله کمک های دولتی، بنیادها، هدایا واز این قبیل تامین کرد .در این میان باید دقت کرد که تامین این منابع به اصول کلی و جامعه محور این دیدگاه لطمه نزند.
سیاست گذاری:^[۲۶] تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاست های جامعه امکان پذیر است و در این عرصه حمایت رسانه ای مکملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب می گردد. توجه به این عناصرتشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، که امروزه از شکل سنتی پیشین خود خارج شده وگسترش پیدا کرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد( نیازی و منتظری، ۱۳۹۱).