افزایش یک رابطه ادامه‌دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می‌گیرد. بعضی اوقات به‌یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد، وقتی که‌یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می‌گیرد بطوریکه رابطه می‌تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بنا شود. هنگامیکه بازاریابی رابطه‌مند از نظر مفهومی توسعه‌یافت، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین[۹] که پله حامی[۱۰] را در نردبان وفاداری[۱۱] تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای ششگانه کریستوفر[۱۲]، پاین و بالانتاین[۱۳] که توسط پک[۱۴] در سال ۱۹۹۶ بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاه های بازاریابی رابطه‌مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می‌باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه‌مند را توسعه داد. او ۳۰ رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد. یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه‌مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می‌آید. بطور نمونه حرکت از روابط سست[۱۵] به روابط محکم[۱۶]، که‌این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه[۱۷] به اظهار عشق[۱۸] می‌باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه[۱۹] به مشتری[۲۰] به ارباب رجوع[۲۱] به پشتیبان[۲۲] و به حامی و در انتها به شریک ختم می‌شود، مشخص می‌گردد. دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد[۲۳] در سال ۱۹۹۷ ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان «پیش رابطه، مرحله ابتدایی، مرحله توسعه، مرحله بلند مدت و مرحله نهایی» معرفی شده است (رابینسون و جکسون، ۲۰۰۴، ۳).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
کریستوفر و سایرین دو رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه‌مند را بصورت زیر توصیف نمودند: اول در سطح کلان[۲۴]، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیطها شامل بازار مشتریان، بازارهای- کارکنان، بازارهای عرضه‌کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تأثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می‌گذارد و دوم در سطح خرد[۲۵]، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می‌باشد. تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله‌ای به‌یک تمرکز رابطه‌ای می‌باشد (همان منبع).
۲-۳ از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند
در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی‌های متغیرهای بازاریابی می‌باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی‌شود و در هر شرایطی مناسب نیست (گرونوروس، ۱۹۹۴).
حال سؤال این است که تا چه‌اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها و مطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است. وندن بولت و نواتر اسکوت متعقدند p4 و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:
مطابق با دانش ما ویژگی‌های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه‌ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگیهایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده‌اند نقش اصلی است.
آنها سه نقص را در مدل p4 شناسایی کرده‌اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگیهایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده‌اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (گرونروس، ۱۹۹۴، ص۴).
۲-۴ چرخه حیات روابط
مشابه چرخه حیات محصول[۲۶] چرخه حیات روابط[۲۷] معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات، نیازها و فرصتهای متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرارمی‌گیرد (تزکاس و سارن، ۲۰۰۴). اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شرکتها کمک می کند تا نیاز های تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهی موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفی، طرفین رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی ازتوانمندیها و قابلیت‌های یکدیگر هستند و بر مبنای ارزیابیهای منطقی به هم اعتماد می‌کنند که نتیجه‌این مرحله اعتماد بر مبنای ارزیابی است. در مرحله آزمایش، اولین فعالیت های مشترک طرفین رابطه تعریف می‌شود و معمولا اثر بخشی و کارایی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار می‌گیرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اولیه‌ای که طرفین رابطه از مرحله معرفی به دست آورده‌اند، بهبود می یابد. از آنجا که طرفین رابطه فرصت کار بر روی فعالیتهای خاص را به صورت مشترک می یابند، یک ارزیابی اولیه‌ای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست می آورند. نتیجه‌این مرحله اعتماد بر مبنای دانش و آگاهی است. در مرحله شناخت، همکاری نزدیک و مشترک شکل می‌گیرد. مرزهای موجود بین طرفین رابطه برداشته و پروژه‌های بزرگ کاری تعریف می شوند. در این مرحله مهارتهای سازمانی و رابطه‌ای جهت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نیاز است. در این مرحله از طریق تشریک ارزشهای طرفین، اعتماد بر مبنای شناخت شکل می‌گیرد. سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تکرار می شوند و یا زوال می‌یابند.
۲-۵ مدل بازارهای ششگانه
در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می‌شود. بازاریابی جدید، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقشهای مرز‌گستری مشتریان وفادار، هماهنگ‌کننده‌های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه‌های مشارکت درون شبکه سازمان، می چرخد. کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه‌مند که متشکل از ۶ بازار بود مطرح نمودند (کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱، ۶). مدل بازارهای ۶ گانه، بازاریابی رابطه‌مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می‌دهد و این مدل ۶ بازار را نشان می‌دهد که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه‌مند را در بر می‌گیرد که روابط با آن گروه ها و بخشها، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان در بازار تأثیر می‌گذارند.
شکل۲- ۱: حوزه بازارهای ششگانه (کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱)
در این مدل، بازارهای داخلی[۲۸] که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده، هماهنگ کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می‌نگرد.
البته‌این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه‌مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی[۲۹] مطرح شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای ۶ گانه، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه‌مند، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت.
۲-۵-۱ بازار مشتریان
شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت «باین و کو[۳۰]» (۱۹۸۲) مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد. البته تمرکز اولیه فعالیتهای بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می‌کند و تأکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه‌مند و نه فقط فروشهای شخصی (بازاریابی معامله‌ای) دارد (وینتر، ۲۰۰۰، ۲). از اینرو روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیتهای شرکت باقی می‌ماند و بعد از تعدیل مدل، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می‌گیرد (اشمیت، ۱۹۹۸، ۴). گانسان (۱۹۹۰) بحث می‌کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می‌تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه‌مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله‌ای مناسبتر است، ختم شود. پس مدیران باید هزینه‌ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزشتر از هزینه متحمل شده است؟ (کومر و همکاران، ۲۰۰۳، ۶۶۸). در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری[۳۱] کمی در فرایند تصمیم‌گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله‌ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسبتر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه‌ای می‌پردازند، دائماً محصولات با دوام خود را «مثل اتومبیل» عوض می‌کنند و بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند سرمایه‌گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است.
۲-۵-۲ بازار مراجعان
توصیه‌های دیگران می‌تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد. در بخش خدمات حرفه‌ای و تخصصی، شبکه‌های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل‌گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است. تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می‌باشد. توصیه دیگران، در موقعیت هایی که محصولات و خدمات مشابه بسیار زیاد است، یکی از شیوه‌های مطمئن و ساده کاهش گزینه‌ها برای مصرف‌کنندگان می‌باشد. همچنین در مواقعی که مشتریان قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور[۳۲] خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت (اشمیت، ۱۹۹۸، ۱۴).
۲-۵-۳ بازار داخلی
در دیدگاه بازاریابی سنتی، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی‌کرد، در حالیکه بازاریابی- رابطه‌مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می کند. کارمند بعنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می‌گیرد. شرشیک[۳۳] بیان می‌کند که برآوردن نیازهای کارکنان برطبق خواسته‌های آنها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان برطبق نیازشان است (اشمیت، ۱۹۹۸، ۱۰). بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد. آنها برای بازاریابی مهم هستند، بطوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آنهایی که روابط بلندمدت با شرکت دارند و با آن کسب و کار آشنا هستند، بعلت اینکه دارای درجه آگاهی و تجربه بسیار بالایی می‌باشند، پتانسیل لازم برای تامین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند (وینتر، ۲۰۰۰، ۲).
۲-۵-۴ بازار جذب نیروی انسانی
سازمانهای کنونی، استخدام به شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی، تأمین منابع از خارج[۳۴] و مشارکت روی آورده‌اند که به آنها اجازه می‌دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارتها و تخصص‌های لازم دست یابند. از اینرو گروه های خاصی ازکارکنان هستند که تجارب و مهارتهای آنها نقش مهمی را در ایجاد وحفظ شایستگی‌های محوری[۳۵] یک سازمان ایفا می‌کنند. بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر، بالانتاین و پاین (۱۹۹۱) برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه‌مند کرده‌اند، به کارکنانی اشاره می‌کند که به طور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگیهایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری ضروری و حیاتی است. بعلاوه به گروه ها و دسته‌ه ای ثالثی اشاره می‌کنند از قبیل دانشگاهها، دانشکده‌ها، آژانسهای کاریابی و سایر مراکز که با توده وسیعی از این کارکنان بالقوه سروکار دارند. منطق این کار در این است که اگر سازمانی می‌خواهد بهترین و ارزنده‌ترین افراد را جذب نماید باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ثالث ذی‌نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آنها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آنها بدست آورد (همان منبع).
۲-۵-۵ بازار تأثیرگذاران
کریستوفر و همکاران از اصطلاح تأثیرگذاران برای آن گروه و دسته‌هایی که بر سازمان و مشتریان بالقوه‌اش تاثیر می‌گذارند به کار می‌برد. دولتها، نهادهای دولتی، مطبوعات و رسانه‌ها، مراکز حرفه‌ای و سرمایه‌گذاران و گروه های فشار از آن دسته‌اند (اشمیت، ۱۹۹۸، ۱۵). حفظ روابط خوب با بازارهای تأثیرگذاران مناسب، به شرکت اجازه می‌دهد که برابر با آخرین پیشرفتها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان این پیشرفتها را عرضه کنند. اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می‌شود بلکه، موجب تقویت برخی فعالیتهای بازاریابی می‌گردد یا حتی جایگزین آنها می‌شود. برای نمونه، مدیریت مدیرانه و ماهرانه روابط با رسانه‌ها در اغلب موارد می‌تواند ارزانتر و اثربخش‌تر از تبلیغات رسمی‌باشد. اگر چه رابطه با گروه های فوق ممکن است مستقیماً تأثیری بر افزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می‌برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می‌کند (وینتر، ۲۰۰۰، ۳۰).
۲-۵-۶ بازار عرضه‌کنندگان
مهمترین قسمت از روابط خارجی ودر واقع مهمترین رکن مدل، روابط شرکت با عرضه کننده‌ها می‌باشد که در ادبیات بازاریابی، زنجیره روابط B2B نامیده می‌شود. آنها همچنین برطبق گفته پالمر روابط عمودی[۳۶] توصیف می‌شود که تمام یا قسمتی از زنجیره تأمین را در بر می‌گیرد (اشمیت، ۱۹۹۸، ۶). در سالهای اخیر روابط با عرضه‌کنندگان یعنی جاییکه ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می‌آمیزند، در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است. تغییر در رفتار خرید برخی از شرکتهای بزرگ تولیدی جهان در دهه ۱۹۸۰ در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور، خود اتفاق افتاد. آنها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکتهای گوناگون عرضه کننده بود، دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند. شرکتها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده‌یکی از مهمترین قسمتهای تولیدشان است، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند. این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکتها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه‌ها و زمان تحویل کوتاه تر می‌شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی بود (وینتر، ۲۰۰۰، ۲).
۲-۶ مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند
شیوه اجرای بازاریابی رابطه‌مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار (B2B) تمرکز کرده است. این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه‌مند بطور گسترده و زیادی در زمینه‌های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه‌های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود و تا کنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدلها و فهرستها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه‌مند وجود دارند و بازاریابی رابطه‌مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله‌ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره‌اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می‌شود (رایت وتیلور، ۱۹۹۶، ۷-۶). شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل، اجرای بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: ۱) هدف استراتژی ۲) طرفین درگیر (شرکا ) ۳) برنامه‌های مورد نیاز. هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی‌هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستمهای قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه‌مند با مشتریان خود می‌باشند (سانجوس، ۱۹۹۷، ۶).
شکل۲- ۲: مدل اجرایی بازاریابی رابطه‌مند (سانجوس، ۱۹۹۷)
۲-۷ پارادایم بازاریابی رابطه‌مند
در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیخته وارد شد، گرونروس[۳۷]، تعریفی مبتنی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته وی «هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد».
پایه‌های اصلی پارادایم بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئوناردبری[۳۸] (۱۹۸۳) مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظران بسط یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون کریسترفر، ۱۹۹۱[۳۹]، پاینی۱۹۸۳[۴۰] و بالانتین، ۱۹۸۸[۴۱] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن تلاشی، چشمگیر داشتند. دیدگاه آنها مبتنی بر نکات ذیل است.
* تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله در کانون توجه قرار می‌دهد.
* دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مادام العمر مشتریان[۴۲] و بخش‌های خاصی از مشتریان متمرکز است.
* استراتژیهای بازاریابی رابطه‌مند به توسعه و تقویت روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه‌کنندگان، بازار مراجعان[۴۳]، بازار تاثیرگذاران[۴۴]، بازارهای جذب نیروی انسانی، بازار داخلی- که در درون سازمان است – را نیز در بر می‌گیرد. کیفیت، ارائه خدمت به مشتری و بازاریابی ارتباط نزدیکی با هم دارند. هر چند که غالباً بطور مجزا مدیریت می‌شوند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند این سه عنصر را زیر یک چتر قرار می‌دهد و انسجام و یکپارچگی کاملی بین آنها برقرار می‌کند (همان منبع).
در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه‌مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:
۱- مکتب نوردیک[۴۵] (۱۹۷۶) که در بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات نام آشناست.
۲- مکتب کرانفیلد[۴۶] (۱۹۸۰) که‌یک مکتب انگلیسی– استرالیایی در بازاریابی رابطه‌مند است.
۳- ای. ام. پی– (۱۹۸۹) گروه خرید و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارهای صنعتی شهره‌اند.
۴- پژوهشگران آمریکای شمالی که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می‌پردازند (راسل، ۱۹۹۹، ۶).
۲-۸ تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند یکی از گسترده‌ترین مفاهیمی است که می‌توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه‌مندی بحث می‌کند، نتیجه گرفت (بن مایزن و همکاران، ۲۰۰۳، ۵۰).
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری[۴۷] در سال (۱۹۸۳) معرفی شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران، ۲۰۰۴، ۱۸۶). اساس و پایه‌این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف‌کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه‌مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل- ملاحظه‌ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می‌باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاشهای علمی مربوطه توسط هاکا نسن[۴۸]، نظریه ساختار رابطه‌ها در طول دهه ۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار– فروشنده بودند را نیز در برگرفت. در طول دهه ۱۹۹۰ تحلیل‌گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه‌ها را بوجود آوردند و آنرا به‌یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه‌مند یاد شده است (بن مایزن و همکاران، ۲۰۰۳، ۵۲).
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه‌مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار[۴۹] بیان می‌کنند که بازاریابی رابطه‌مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون[۵۰] بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط[۵۱]، تعاملات[۵۲] و شبکه‌ها[۵۳] معرفی می‌کند (گرونروس، ۱۹۸۹، ۳۲۸).
همچنین از دیدگاه کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذینفع می‌باشد (کاتلر، ۲۰۰۰، ۱۷).
کرام[۵۴]، بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان کاربرد پایدار به روز نمودن[۵۵] دانش و آگاهی از مشتریان شخصی، برای طراحی محصول و خدمت، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می‌شود که برای طرفین سودمند می‌باشد (رابینسون، جکسون، ۲۰۰۵، ۴). در موارد عمومی‌تر، تعریف گرونروس[۵۶] از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی (بازاریابی رابطه‌مند) می‌تواند یک تعریف کلی ارائه دهد، بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد (گرونروس، ۱۹۸۹، ۳۲۸). گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی[۵۷] می‌باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می‌شود (رابینسون، جکسون، ۲۰۰۵، ۴). بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی- رابطه‌مند به‌ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می‌باشد و در بین گروه‌های ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده‌یک دارایی که هرگز مستهلک نمی‌شود می‌نگرد. بازاریابی رابطه‌مند می‌خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به‌این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، ص ۲). پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه‌مند است، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله‌ای به رابطه‌ای با تأکید روی نگهداری مشتریان، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می‌باشد. آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه‌های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود (وینتر، پریک، ۲۰۰۲، ۲).
در سطح فلسفی، بازاریابی رابطه‌مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد. نکته قابل توجه‌این است که بازاریابی رابطه‌مند مشارکتی[۵۸] است. خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف‌کنندگان اجرا می‌کنند، انجام می‌دهند (واری، ۲۰۰۰، ۱۶).
جدول۲- ۱: تعاریف بازاریابی رابطه‌مند (هرکر، ۱۹۹۹ و شام وت، ۲۰۰۷)
نویسندگان
فرم در حال بارگذاری ...
