وبلاگ

برخی دیگر از نظریه پردازان اشاره می‌کنند که تصویر کمتر به ادراک درونی مربوط است و بیشتر مربوط به حوزه نقطه نظرات افراد خارجی است. بر اساس این مشی فکری، تصویر عبارت است از ادراک عموم از یک سازمان که غالبا با یک فعالیت و یا اتفاق در ارتباط است(لانگر، اندرسون و فورمن^[۹۲]،۲۰۰۶).

۲۸-۲- انواع تصویر:

«تنگ فت و جیمز پون^[۹۳]»(۱۹۹۷) معتقدند که تصویر بر دو نوع است: تصویر فردی^[۹۴] و تصویر کسب و کار^[۹۵].

تصویر فردی آن چیزی است که دیگران را مجذوب یک فرد می‌کند اما آنچه که در سازمان ها بیشتر از همه اهمیت دارد تصویر کسب و کار است. وی راه حل هایی را جهت شکل دهی یک تصویر مثبت از کسب و کار ارائه داده است که به شرح ذیل اند:

۱- ایجاد یک نام و نشان تجاری ^[۹۶]و شهرت یافتن به ایجاد تصویر مثبت کمک می‌کند.

وی معتقد است علت اینکه همه مردم در سراسر جهان محصولات مک دونالد^[۹۷]، پپسی^[۹۸] و کوکاکولا^[۹۹] را استفاده می‌کنند، شهرت نام تجاری آن ها‌ است. نام و نشان تجاری تنها یک نام نیست بلکه نمایانگر شایستگی، استاندارد و ارائه تصویر به مشتریان است. بایستی نام و نشان تجاری را طوری انتخاب کرد که نمایانگر پتانسیل زیاد و منفعت بلندمدت باشد. سپس بایستی آن را توسط رسانه ها به جامعه شناساند.

۲- نام تجاری و تصویر کسب و کار بایستی در تمامی نامه ها، یادداشت ها، گزارشات و لوگوی شرکت گنجانده شوند. شهودی ترین و آشناترین اجزای هویت سازمانی، نام، سمبل و لوگوی شرکت یا سازمان است. طراحی این معرف ها بایستی جدی گرفته شود. نام و لوگوی یک شرکت می‌تواند به نشان دادن تصویر واقعی شرکت کمک کند.

۳- شرکت بایستی با جامعه و سرمایه گذاران ارتباطات باز داشته باشد، برای برقراری ارتباط با افراد جامعه که هر کدام در یک طبقه اجتماعی قرار دارند بایستی از رسانه ها استفاده کرد.

۴- شرکت بایستی در ارتباطات تلفنی، از خود تصویری نمایش دهد که نمایانگر تخصص و شایستگی آن باشد. بایستی توجه داشت که غالباً اولین تماس افراد با یک شرکت از طریق تماس تلفنی برقرار می شود. کارکنان نبایستی دیرتر از چهار زنگ به تلفن جواب دهند، زیرا هیچ چیز برای مشتری خسته کننده تر از انتظار ‌پاسخ‌گویی‌ به تلفن نیست. لحن پاسخ دهنده بایستی دوستانه باشد. نبایستی از تلفن ها غافلگیر شد و همواره بایستی قلم و کاغذ در دسترس داشت.

بسیاری از سازمان ها و شرکت ها، دوره های آموزشی خاصی را برای کارکنان خود با مضمون آموزش شیوه پوشش، زبان ایمایی^[۱۰۰] و سایر موارد در نظر می گیرند، در این دوره ها شیوه بیان مناسب و روابط بین فردی، ایجاد کاریزما^[۱۰۱]، شیوه پوشش آموزش داده می‌شوند، این امر در شکل گیری تصویر مثبت در ذهن مشتریان بسیار مؤثر است (تنگ فت، ۱۹۹۷؛ تنگ کات، وی، یوان و سوآن، ۲۰۰۰).

۲۹-۲- اجزاء تصویر:

تصویر، از نقطه نظر علم معانی بیان^[۱۰۲]، دارای دو عنصر است: مخاطبین و شیوه ترغیب، تصویر یک سازمان حول محور ادراکات مخاطبین آن سازمان می چرخد؛ حال، مخاطبین می‌توانند درون سازمان و یا بیرون از سازمان قرار گیرند. ‌بنابرین‏ وقتی از تصویر سازمانی صحبت می‌کنیم با مخاطبین سروکار داریم. تصویر با نمایش^[۱۰۳] و ادراک و یا احساسات عموم از آن نمایش سروکار دارد. بدین شیوه عنصر ترغیب، به منصه ظهور رسیده و بر ادراکات و احساسات عموم تأثیر می‌گذارد. (وی^[۱۰۴]، ۲۰۰۲) همچنین، تصویر سازمانی می‌تواند به عنوان کارکرد تجمعی تجربیات خرید و مصرف در طی زمان تعریف شود که دارای دو جزء کارکردی و احساسی است. در واقع تصویر سازمانی متشکل از دو عنصر اصلی کارکردی^[۱۰۵] و احساسی^[۱۰۶] است. جزء کارکردی مربوط به ویژگی های ملموسی است که به راحتی قابل اندازه گیری اند(مانند محیط فیزیکی) اما جزء احساسی با ابعاد روانشناسانه ای در ارتباط است که در احساسات و نگرش های افراد نسبت به سازمان نمایان می‌شوند. این احساسات از تجربیات وافری که افراد یا سازمان، در نتیجه پردازش اطلاعات مربوط به شاخص های کارکردی تصویر دارند، نشأت می گیرند (انگوین، ۲۰۰۶؛ کاندامپلی و هوی، ۲۰۰۷؛ انگوین و لی بلانک، ۲۰۰۱).

۳۰-۲- تعاریف و مفاهیم تصویر فروشگاه :

تعریف تصویر فروشگاه کار سهل و آسانی نیست. تا کنون موارد بسیاری که در آن ترکیبی از معیارهای ملموس و ناملموس و هم چنین طیفی پیچیده از روابط و معانی که توسط مشتری به فروشگاه نسبت داده شده است، مشاهده شده است. گفته می شود مارتینو^[۱۰۷](۱۹۵۸) اولین فردی است که بحث تصویر فروشگاه را مطرح نموده است (هاوو وی یانگ و کای فو یانگ، ۲۰۰۸) (چین یو و جا چنگ، ۲۰۰۵). وی به عنوان اولین شخص تصویر فروشگاه را چنین توصیف می کند: «تصویر فروشگاه مفهومی است که در ذهن مشتری نقش می بندد و بخشی از این مفهوم مربوط به ویژگی های کارکردی و بخش دیگر مربوط به ویژگی های روانشناسی فروشگاه می‌باشد.». جیمز و دیگران از طرف دیگر تصویر فروشگاه را ‌به این صورت تعریف کرده‌اند: مجموعه ای از خصوصیات بر مبنای ارزشیابی خصوصیات فروشگاهی که برای مصرف کنندگان مهم هستند. «گریوال و دیگران^[۱۰۸]» بیان کردند که محیطی که یک فروشگاه از آن استفاده می‌کند، سطح خدمات و کیفیت محصول نیز، تصویر فروشگاه خطاب می شود. به طور خلاصه تصویر فروشگاه ادراک مصرف کنندگان بر مبنای چند خصوصیت یک فروشگاه است.

هر قدر تصویر بهتری از فروشگاه در ذهن مشتری شکل بگیرد، احتمال خرید وی از فروشگاه افزایش پیدا می‌کند. «لیدگویست»(۱۹۷۴) تفاوت میان ویژگی های کارکردی و ویژگی های روانشناختی را مورد توجه قرار داده است. طبق اظهارات وی تصویر فروشگاه عبارت است از اظهارات مشتریان ‌در مورد فروشگاه و معمولا از دو قسمت ادراکی و احساسی تشکیل می شود. قسمت ادراکی متشکل از ادراک مشتریان از کیفیت کارکردی فروشگاه است و قسمت احساسی اشاره به چگونگی احساس مشتری نسبت به فروشگاه دارد. (هایان هر و جسبر^[۱۰۹]،۲۰۰۶)