وبلاگ

۲-۲-۱-۸-۱)­ رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی

شرکت­های که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند. بر شناخت نیازهای آشکار مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و خدماتی ‌می‌کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند شرکت­های بازارگرا با بررسی مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به خواسته­ های مشتریان و ادراک آنان از کالا و خدمات، افزایش می­ دهند و می ­توانند کالا و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. شرکت­های بازارگرایی سنتی ارتباط نزدیکی با مشتریان مهم و ویژه خودشان دارند تا بتوانند بصیرت عمیق­تر نسبت مطلوب­های آنان داشته باشند. در یک نگاه سطحی فعالیت­های شرکت­های بازارگرا به نظر مفید می­رسد اما این رفتار با این شکل روبروست که بیشتر تمرکز بر ‌پاسخ‌گویی‌ بیش از حد نیازهای فعلی مشتریان دارد و به صورت انفعالی عمل می­ کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران فقط آنچه را می­بینند که در نظر مشتریان جاری آنان قرارداد و به ماورای آن توجه ندارند (آنچه را که دست می­بینند که به آنچه را که باید باشد). عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت درنوآوری می­ شود. این نوع رفتار، تهدیدی برای شرکت محسوب می­ شود. این شرکت­ها از تحقیقات سنتی استفاده ‌می‌کنند و هدف تحقیقات بازاریابی سنتی بر تشریح نیازهای آشکار مشتری تأکید می­ورزد در صورتی که بسیاری از نیازهای شناخته شده با آشکار نیستند.

۲-۲-۱-۸-۲)­رفتارهای مدرن بازارگرایی، نسل دوم بازارگرایی

نسل دوم شرکت­های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی­ ها و برنامه ­های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می­ کند. این شرکت به طور پیوسته از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت­های بخش­های سازمان با یکدیگر به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می­پردازند. این سازمان­ها به طور وسیع بازار را کنکاش ‌می‌کنند، افق زمانی بلندمدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ دارند . تکنیک­های تحقیقاتی نسل دوم شرکت­های بازارگرا بسیار بیشتر به تکنیک­های تحقیقاتی نسل اول شرکت­های بازارگرا است. البته نسل دوم شرکت­های بازارگرا از تکنیک­های دیگری برای شناخت آشکار شده مشتریان استفاده ‌می‌کنند. مثلاً آن ها از نزدیک استفاده مشتری را از محصول و خدمات مشاهده ‌می‌کنند با مشاهده آن­ها اطلاعات لازم را از نیازهای مشتریان به دست می ­آورند که این اطلاعات به شیوه تحقیقات سنتی به دست نمی­آید. در بازارگرایی مدرن، شرکت­های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیکی دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می­دانند که دارای نیازهای ارضاء نشده­ای هستند که برآوردن آن را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه ­حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت­ها برای برداشتن محدودیت­های ارتباط با مشتری از تکنولوژی پیشرفته استفاده ‌می‌کنند. با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته شرکت­ها قادرخواهد بود راه حل­های مناسبی را برای ارضاء نیازهای اظهار نشده بیابند و از این طریق برای مشتریان پنجره­ای به سوی آینده باز ‌می‌کنند. البته شرکت­های بازارگرا نسل دوم نمی ­توانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسانات آن اطلاع داشته باشند. ‌بنابرین‏ از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی استفاده ‌می‌کنند و می ­توانند به نتایج هم دست یابند. این شرکت­ها همواره یافته ­های خود را ‌بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح ‌می‌کنند. بسیاری از شرکت­های بزرگ که از موقعیت قوی در بازار برخوردار هستند از «فرآیندتحقیق و یادگیری» استفاده ‌می‌کنند. «آقای لین^[۳۶] و همکارانش» این فرایند را در شرکت­های جنرال الکتریک، جنرال موتور و… مورد بررسی قرار دادند. در این فرایند محصول در مرحله توسعه به صورت نمونه ساخته می­ شود. که این نمونه مبنای مراحل بعدی قرار ‌می‌گیرد. عمده تحقیق در اولین مرحله فرایند توسعه محصول انجام ‌می‌گیرد نه در مراحل تجمعی آن. البته این فرایند مستلزم تعهد مدیریت و امکانات مالی شرکت است. یکی دیگر از ویژگی­های شرکت­های بازارگرا نسل دوم، داشتن رهبری قوی است. نسل دوم شرکت­های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته و سرویس دهی نشده است. به هر حال حفظ ارتباط با مشتری برای همه سازمان­ها امری حیاتی و چالشی بزرگ است. شرکت­های بازارگرایی می ­توانند محصولات جدید خود را به همراه محصولات کنونی به فروش برسانند. فروش محصولات قدیمی در کنار محصولات جدید امری رایج در شرکت­های بازارگرا بوده و منبع عمده مالی برای شرکت محسوب می­ شود. چرا که سود بلندمدت شرکت­ها در سایه سود کوتاه مدت آن ها‌ است. و این راهی برای رسیدن به سودهای بالاتر است مدیران اگرنتوانند فروش محصولات کنونی خود را با محصولات جدید بفروش برسانند، نسبت به رقبا متضرر خواهند شد. پس ‌می‌توان نتیجه گرفت که فرهنگ بازارگرایی به عنوان یک منبع مهم ایجاد مزیت رقابتی است. این فرهنگ بخصوص در شرکت­های که بیشتر به دنبال شناخت بازارهای جدید، فرصت­های جدید، بازارهای جدید هستند، بسیار حائز اهمیت است. باید ‌به این نکته توجه داشت که بازارگرایی، بازاریابی­گرایی نیست. بازاریابی فقط یکی از وظایف سازمان­هاست. فرصت­های متعددی برای افراد و گروه­ ها در بخش­های معنوی، تولید، طرح و برنامه، اداری و مالی و… جهت یادگیری و شناخت بازار و مشارکت وسیع در دانش جدید (یادگیری سازمانی) وجود دارد. تمام بخش­ها و قیمت­ها یک شرکت بازارگرا به دنبال ایجاد ارزش برتر برای مشتری هستند(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۱).

۲-۲-۲) یادگیری گرایی: