۲-۲- مبانی نظری

۲-۲-۱- خدمات شرکت­های کارگزاری­

با توجه به تحقیقات انجام‌شده در سالیان اخیر، خدمات مالی در مقایسه با دیگر خدمات پیچیده­تر هستند ‌بنابرین‏ این بخش از خدمات شایسته توجه عمیق­تری هستند (ایکچه و همکاران^[۱۷]، ۲۰۱۰). از طرفی هدف و رسالت اصلی نظام­های مالی در هر اقتصادی این است که مازاد منابع مالی موجود در بخش­های خاصی از اقتصاد را به‌طرف بخش­های دیگری انتقال دهد که با کمبود منابع مالی مواجه و خواستار این منابع هستند. واسطه­ها نهادهایی هستند که این خدمات را به عرضه­کنندگان و متقاضیان اوراق بهادار ارائه می­ دهند و به‌مثابه پلی آن­ها را به یکدیگر مرتبط می­سازند. در جهان امروزی طیف گسترده ­ای از نهادها و واسطه­های مالی با وظایف بسیار متنوع وجود دارند که هر یک از آن­ها به‌نوعی مجری جابجایی منابع مالی و ارائه خدمات مالی به مشتریان هستند (ساندرز^[۱۸]، ۲۰۰۰). از قدیمی­ترین واسطه­ها و ارائه‌دهندگان خدمات مالی، ‌می‌توان بانک­ها را نام برد. اما امروزه یکی از مهم­ترین واسطه­ها در بازار سرمایه، شرکت‌های کارگزاری­ هستند. یک شرکت کارگزار یا کارگزاری یک مؤسسه‌ مالی است که خریدوفروش اوراق بهادار بین خریدار و فروشنده را تسهیل می­ کند. شرکت­های کارگزاری معمولاً از طریق عامل­های کارگزاری خود در سهام عادی و دیگر اوراق بهادار به سرمایه­ گذار خدمات ارائه می­ دهند (سالیوان و شفرین^[۱۹]، ۲۰۰۳). قانون بازار اوراق بهادار جمهوری اسلامی ایران (۱۳۸۴) کارگزار را شخص حقوقی می­داند که اوراق بهادار را برای دیگران و به‌حساب آن­ها معامله می­ کند (آذر و همکاران، ۱۳۹۱).

در ایران نیز به منظور افزایش سرمایه ­گذاری­ها و تسهیل در ارائه خدمات به عرضه‌کنندگان و متقاضیان اوراق بهادار کشور، در ابتدا بورس اوراق بهادار و پس‌ازآن بورس کالا و فرا بورس ایران تأسیس گردیدند، در سال­های اخیر نیز بورس انرژی راه ­اندازی شده است. معاملات در این بورس­ها، فقط توسط کارگزاران رسمی دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار امکان­ پذیر است. امروزه کارگزاری­های دارای مجوز از این سازمان در یک یا چند بازار بورس به مشتریان خدمات ارائه می­ دهند. تعداد این کارگزاری­ها در حال حاضر بالغ‌بر ۱۰۸ کارگزاری است. خدماتی که کارگزاری­ها در بازار بورس ارائه می­ دهند بر اساس ماده ۳ اساس‌نامه نمونه شرکت­های کارگزاری عبارت‌اند از:

1. 1. خدمات کارگزاری، کارگزاری/معامله­گری و بازار گردانی شامل معامله اوراق بهادار برای دیگران و به‌حساب آن­ها یا به نام و حساب خود، معامله کالاهای پذیرفته‌شده برای دیگران و به‌حساب آن­ها و بازار سازی و بازار گردانی اوراق بهادار و کالاهای پذیرفته‌شده.

1. خدمات مالی و مشاوره­ای مثل مدیریت صندوق سرمایه ­گذاری، نمایندگی ناشر برای ثبت اوراق بهادار و دریافت مجوز عرضه، بازاریابی برای فروش اوراق بهادار، سبد گردانی اوراق بهادار، مشاوره و انجام امور اجرایی برای بورس­ها و بازارهای خارج از بورس به نمایندگی از ناشر یا عرضه­کننده و مشاوره در زمینه­هایی مثل قیمت‌گذاری اوراق بهادار، روش فروش و عرضه اوراق بهادار، طراحی اوراق بهادار، خریدوفروش یا نگهداری اوراق بهادار، سرمایه ­گذاری، مدیریت ریسک، تغییر و تجدید ساختار سازمانی و مالی شرکت­ها و نهایتاًً طراحی و تشکیل نهادهای مالی.

شرکت­های کارگزاری می ­توانند به هریک از فعالیت­های فوق مشروط به اخذ مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار مبادرت ورزند (معاونت نظارت بر نهادهای مالی سازمان بورس و اوراق بهادار، ۱۳۹۱). با توجه به خدمات گسترده ­ای که شرکت­های کارگزاری به مشتریانشان ارائه می­ دهند، ‌بنابرین‏ تحویل صحیح و درست خدمات یک استراتژی مناسب برای موفقیت شرکت محسوب می­گردد (تامپسون و همکاران^[۲۰]، ۱۹۸۵). از طرف دیگر هر یک از سرمایه ­گذاران خواستار خدمات و کیفیت خدمات متفاوتی هستند این خدمات و کیفیت آن­ها برای سرمایه ­گذاران به عنوان معیاری برای ارزیابی و انتخاب شرکت­های کارگزاری یا کارگزاری­ها می­گردد (چان و همکاران^[۲۱]، ۱۹۹۱). در این‌بین توجه مدیران این شرکت­ها به مدل زنجیره سود خدمات برای موفقیت سازمان مطبوع خود، امری بدیهی و منطقی محسوب می­گردد. در ادامه مبانی نظری مدل زنجیره سود خدمات آورده شده است.

۲-۲-۲- مدل زنجیره سود خدمات

مدل زنجیره سود خدمات نشان‌دهنده رابطه بین کارکنان و مشتریان است. این مدل بر پایه موضوعاتی گسترش یافته است که بیش از نیم‌قرن در ادبیات مدیریت کیفیت جامع و در دهه­­های اخیر در ادبیات مدیریت خدمات مطرح شده است. بسیاری از صاحب­نظران مدیریت کیفیت جامع ادعا ‌می‌کنند که فرایند مالکیت منجر به رضایت کارکنان می­گردد و آن‌هم به‌نوبه خود باعث افزایش سطح کیفیت، بهره ­وری و عملکرد کسب‌وکار می­گردد (ایشی­کاوا^[۲۲]، ۱۹۸۵؛ دمینگ^[۲۳]، ۱۹۸۶). همچنین تأثیر مثبت افزایش رضایت کارکنان بر رضایت مشتریان به طور مکرر در ادبیات کیفیت خدمات موردبحث قرار گرفته است (اشنایدر و بوئن^[۲۴]، ۱۹۸۵؛ اشنایدر و همکاران^[۲۵]، ۱۹۸۰). از طرفی کارلزون^[۲۶] (۱۹۸۷) بر نقش مؤثر توانمندسازی کارکنان در رضایت مشتریان تأکید ‌کرده‌است. با توجه ‌به این تحقیقات، ‌در صورتیکه کارکنان سازمان با حمایت­های مدیریتی روبرو گردند رضایت آن­ها افزایش خواهد یافت و منجر به ارائه کیفیت خدمات مناسب به مشتریان می­ شود که در نتیجه رضایت مشتری را به همراه خواهد داشت.

در دهه ۱۹۹۰، بسیاری از مطالعات روابط بین مفاهیم تشکیل‌دهنده زنجیره سود خدمات را موردبررسی قرار دادند (شوازینگر و هسکیت، ۱۹۹۱؛ هسکیت و همکاران^[۲۷]، ۱۹۹۴؛ هسکیت و همکاران^[۲۸]، ۱۹۹۷). پایه و اساس آن چیزی که امروزه به عنوان مدل زنجیره سود خدمات شناخته می­ شود در ابتدا به عنوان چرخه خدمات مطلوب مطرح گردید این چرخه در شکل (۲-۱) آورده شده است. شوازینگر و هسکیت (۱۹۹۱) چرخه خدمات مطلوب را معرفی کردند آن­ها بیان کردند که رضایت و وفاداری مشتری، سازمان را سودآورتر می­ کند به‌طوری‌که باعث بهبود پرداخت­ها به کارکنان می­گردد و رضایت کارکنان را افزایش می­دهد و در ادامه علتی برای بهبود عملکرد کارکنان می­گردد. بهبود عملکرد کارکنان منجر به افزایش سطحی از رضایت مشتری خواهد شد و این چرخه به همین منوال ادامه خواهد یافت.

شکل (۲-۱): چرخه خدمات مطلوب

توانمند­سازی و آموزش کارکنان

فروش و

حاشیه سود بالا

شایستگی و رضایت کارکنان

وفادا ی مشتری

تحویل

خدمات برتر

رضایت مشتری

منبع: شوازینگر و هسکیت (۱۹۹۱)