وبلاگ

۴-۶ تحلیل و بررسی فرضیه‌های تحقیق
۴-۶-۱ فرضیه اصلی اول:
مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران، قصد خرید خود را، بیشتر(کمتر) کاهش خواهند داد.
H0: مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران، قصد خرید خود را، بیشتر (کمتر) کاهش نخواهند داد.
H1: مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران، قصد خرید خود را، بیشتر (کمتر) کاهش خواهند داد.
جدول ۴-۹: رابطۀ ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتری

متغیر مستقل

متغیر وابسته

متغیر تعدیل گر

t-value

ضریب مسیر

تأیید/رد فرضیه

ارزش ویژه برند

قصد خرید مشتری

شکل‌گیری بحران

۵۷۵/۱۰

۴۴۷/۰-

عدم‌تأیید

طبق نتایج به دست آمده از آماره t در جدول ۴-۹، بین ارزش ویژه برند و کاهش قصد خرید مشتری در شرایط بحران در سطح اطمینان ۹۹ درصد ارتباط معناداری وجود دارد (آمارهt خارج از بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). از سوی دیگر ضریب مسیر محاسبه شده برابر با ۴۴۷/۰- می‌باشد که نشان می‌دهد در سطح اطمینان ۹۹% ، بین ارزش ویژه برند و میزان کاهش قصد خرید مشتری در شرایط بحران ارتباط منفی و معناداری وجود دارد.
بنابراین با توجه به منفی بودن این ضریب و معکوس بودن این رابطه، می‌توان به این نتیجه رسید که در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالاتر است، قصد خرید خود را کمتر کاهش خواهند داد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بنابراین فرضیه محقق در خصوص تهدیدکننده بودن نقش ارزش ویژه برند بالاتر در شرایط بحران بر قصد خرید مشتری مورد تأیید قرار نمی‌گیرد و رد می‌شود.
همچنین با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می‌توان به این نتیجه رسید که ارزش ویژه برند به میزان ۴۴۷/۰ بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران تأثیر دارد.
ضریب تعیین توانایی پیش‌بینی متغیر وابسته توسط متغیر یا متغیرهای مستقل را بررسی می‌کند. این ضریب بررسی می‌کند که چند درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط متغیر یا متغیرهای مستقل تبیین می‌شوند.
ضریب تعیین مربوط به تأثیر متغیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری برابر ۱۹۹/۰ است. این مقدار نشان می‌دهد که متغیر ارزش ویژه برند توانسته نزدیک به ۲۰ درصد از تغییرات متغیر قصد خرید مشتری را پیش‌بینی یا تبیین کند. ۸۰ درصد باقی مانده نیز توسط سایر متغیرهای اثرگذار بر قصد خرید مشتری که در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار نگرفتند، تبیین می‌گردد.
۴-۶-۲ فرضیه اصلی دوم:
فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.
H0: فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری ندارد.
H1: فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.
جدول ۴-۱۰: رابطۀ قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری

متغیر مستقل

متغیر وابسته