وبلاگ

ترکیب اطلاع رسانی
P₄ الف) تبلیغات توسط آگهی Advertisement
P₄ ب) تبلیغات مطبوعاتی Editorial
P₄ ج) پست رسانی مستقیم Direct Mailing
P₄ د) اطلاع رسانی فروش Promotional Sale
P₄ هـ ) بسته بندی Packing

شکل شماره (۱-۲) اطلاع رسانی؛ نقش و عناصر ترکیبی آن (جوانی پرونی، ۱۳۸۷: ۲۰۶)
چهارچوب فعالیتهای اطلاع رسانی :
الف) تبلیغات توسط آگهی:
به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری برروی نگرش و رفتار وی را تبلیغات (Promotion ) گویند. (اسماعیل پور، حسن، ۱۳۸۴، : ۲۸۷)
موسسه آمریکایی بازاریابی آگهی های تبلیغاتی را چنین تعریف می کند:
« هر نوع اطلاع رسانی در مورد محصولات یا سرویس دهی هایی (خدمات) یا ایده هایی که توسط یک پیشنهاد دهنده شناخته شده ارائه می شود و تماس مستقیم یا غیرمستقیم با افراد ندارد، به شرط پرداخت حق الزحمه.»
سه ویژگی اساسی که تبلیغات را از سایر فرمهای اطلاع رسانی متمایز می سازد عبارتنداز:
– فقدان تماسهای مستقیم و شخصی؛ به عنوان ابزاری برای پخش اطلاعات یا پیامهایی که در نظر است پخش شوند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

– پرداخت حق الزحمه؛ استفاده از وسایل و ابزارهای پخش پیامها و اطلاعات باید از طرف کسانی که قصد تبلیغ دارند با پرداخت حق الزحمه رسمی همراه باشد.
– مشهود بودن ؛ ماهیت پیام اطلاع رسانی توسط واژه تشخیص منبع میسر است که هزینه های لازم برای پخش را تقبل نموده است، لذا در دیدگاه مردم باید مشهود باشد.
براساس تعریف فوق، علاوه برآگهی های تبلیغاتی عادی، این نوع تبلیغات فعالیت پست رسانی مستقیم (Direct Mailing ) را که شامل : کاتالوگ ، اعلامیه ها، جزوه های اطلاع رسانی، جزوه های راهنما و ماتریال های ویترینی است، نیز در برمی گیرد. گاهی اوقات پخش این تبلیغات توسط تماس های مستقیم یا شخصی با مصرف کنندگان حاصل می شود. برای مثال حالت توزیع در گیشه (Conter ) آژانس های مسافرتی را در نظر بگیرید، زمانی که کارمند مسئول ویژگی های سفر و اطلاعات آن را به مشتری توضیح می دهد و یا جزوات اطلاع رسانی را در اختیارش می گذارد. چون که این تماس مستقیم و شخصی است ، در محدوده تبلیغات قرار نمی گیرد بلکه در پوشش فروش با اطلاع رسانی فروش است؛ هر چند کاتالوگ ، خود ابزاری است یا ماهیتی تبلیغاتی و باعث دادن اطلاعات و پیام هایی بدون تماس روشن و شخصی با مشتریان می‌گردد.
وسایل ارتباطی که توسط آنها پیامهای تبلیغاتی به آگاهی مردم رسانیده می شود «ارتباط جمعی » (Mass Media ) می نامند، زیرا یک پیام باید به گروه های زیادی از مردم رسانیده شود. وسایل ارتباط جمعی عبارتنداز: روزنامه، رادیو، تلویزیون ، سینما، اعلامیه های دیواری، پلاکاردها و غیره. بالعکس؛ «کانال تبلیغاتی » (Vehicle Publicity )، مقصود وسیله ویژه ای است که توسط آن پیام به مردم رسانیده می شود. کانالهای تبلیغاتی عبارتنداز: تک شماره روزنامه ها یا مجلات، برنامه های انفرادی رادیو یا تلویزیون و غیره.
ب) تبلیغات مطبوعاتی:
مورد فوق، از سایر تبلیغات، مخصوصاً از آگهی های تبلیغاتی ، به دلایل زیر متمایز است.
۱- اطلاعات پخش شده، به طور روشن، از طرف مردم به عنوان پیامهای تبلیغاتی شناخته نمی شوند، بالعکس؛ تبلیغات مطبوعاتی می تواند به ما بگوید چقدر در این کار موفق بوده است اگر مشتریان احساس ننماید، شرکت در این فعالیت چقدر منافع و سهم داشته است.
۲- پیامهای پخش شده توسط تبلیغات مطبوعاتی ، از طرف مردم همانند جزئی از یک عملکرد اطلاعاتی ویژه تلقی خواهند شد، چون از طریق کانال خاص خودش صورت گرفته است و هزینه های آن را قبلاً پرداخت نموده اند. (با خرید ماهنامه ها، روزنامه ها، کتاب ها، راهنماها، آبونمان، در رادیو یا تلویزیون و ورود به سالن سینماها).
۳- برخلاف آگهی های تبلیغاتی ،کسانی که پخش پیامهای خود را از این طریق انجام می دهند، معمولاً نمی توانند انتظار داشته باشند که متن پیامهایشان به طور کامل چاپ شود و نه اینکه کنترلی روی زمانها و طرق پخش آن به مردم را دارند.
به طور خلاصه در تبلیغات مطبوعاتی، پیامهای معمول برای پخش عبارتنداز:
بخش هایی از اخبار ، مقالات، تفسیرهای سردبیران، سرویس های عکاسی و سینمایی، مصاحبه ها، تجزیه وتحلیل ها وغیره، که پخش آنها جزء وظایف اصلی کانال اطلاع رسانی در مقابل خوانندگان ، شنوندگان و بینندگان است. در این سیستم کانال پخش کننده تقبل می نماید مسئولیت عینی و ذهنی قابل قبول بودن اطلاعات را به عهده داشته باشد و به همین دلیل است که در کمیتی بالا از طرف مردم درک و مورد تائید قرار می گیرد.
ج) اطلاع رسانی فروش :
اطلاع رسانی فروش شامل مجموعه ای از فعالیتهای حمایتی برای فروش است که در ضمن ، مکمل و هماهنگ کننده اعمال تبلیغاتی باهم از یک طرف و با فروشندگان از طرف دیگر می باشد. این فعالیت شامل آماده کردن نمونه ها، نمایشگاهها، نمایش ها، ارائه ها و خلاصه هر گونه کوششی است که به صورت مستمر نبوده ولی باعث رشد فروش می گردد. اطلاع رسانی فروش خود را هم در مقابل نیروهای فروش شرکت و هم در مقابل مصرف کنندگان نهایی، نشان می دهد.
کاربرد اصلی آن این است که :
محصول را هرچه سریع تر به سوی مصرف کنندگان سوق دهد، در صورتی که هدف تبلیغات آن است که ؛ مصرف کننده را به سوی محصول بیاورد.
«نپ ـ نی ول»^[۳] در مورد اطلاع رسانی فروش می گوید: « مطالعه، تحقیق، آماده سازی و اجرای کلیه ایده ها و ابتکاراتی که می توانند در هماهنگی، بهبود و بالا بردن فروش نقش داشته باشند.»
نظریه دیگری می گوید: « اطلاع رسانی فروش مجموعه فعالیتی است که هدفش تضمین حداکثر رشد فروش بوده باشد، دلایل و فرصت های ویژه را برای تحریک خریداران خلق کرده و فروش سنتی را افزایش دهد و در مجموع با هماهنگ کردن، منسجم کردن کوشش های فروشندگان، توزیع کنندگان (عمده فروشان) و فروشندگان مجدد (خرده فروشان ، مغازه داران) ، عمل تبلیغاتی شرکت را موثر سازد.
د) روابط عمومی :
به نظر بعضی از محققین روابط عمومی عبارتست از: «مجموعه ای از اعمال و پیامهایی که هدفشان بهبود شهرت یک شرکت یا کمپانی در دیدگاه گروهی از اشخاص است که با آن ارتباط دارند.» روابط عمومی نوعی مقدمه چینی است برای اینکه به کارمندان ، تهیه کنندگان، فروشندگان ، خرده فروشان، مصرف کنندگان صاحب ایده ، مقامات و مسئولین و خلاصه تمام کسانی که به نوعی می توانند در عقیده عمومی تاثیرگذار باشند تصویر شرکت را به طریق مثبت نشان دهد (Corporate Image ).
از نظر «دـ ویت ـ کوفمن»^[۴] روابط عمومی عبارتست از: «کلیه ارتباطات بین یک نهاد تجاری و یک شخص یا مردم یا بهتر بگوئیم، بین شرکت و مشتریان حال و بالقوه خود». «کوتلیپ»^[۵] و «سنتر»^[۶] معتقدند: « روابط عمومی یعنی ابزاری در دست سیاست های اطلاع رسانی که رفتار و حالات مردم را زیر نظر دارد؛ کوشش به تشخیص ایده ها می نماید؛ طریق رفتار و اهداف یک فرد یا نهاد را می نگرد و طرق موثق را برای پیوند مردم با ایده های رفتاری و اهداف فوق را به مرحله اجرا می گذارد.» در این رابطه سه عملکرد اساسی تشخیص داده می شود:
۱- تشخیص و ارزیابی میزان عقیده عمومی مردم.
۲- مشاوره دادن به نهادهای ذیصلاح تشکیلات عمومی در مورد اینکه چگونه با عقیده حال حاضر مردم رفتار نمایند.
۳- استفاده از وسایل ارتباط جمعی برای تاثیرگذاری در عقیده عمومی مردم.
هـ ) فروش مستقیم :
فعالیت فروش مستقیم توسط پرسنل متخصص و پست مستقیم انجام می شود و آخرین جزء فعالیت اطلاع رسانی است. در زمینه سرویس دهی ها این فعالیت به صورت تشکیلاتی و قال توجه، آن طور که در بخش سرمایه های مصرفی و در بازار صنعتی می تواند باشد بوجود نمی آید. در محدوده توریسم فعالیت فروش، معمولاً توسط پرسنل گیشه یا کارمندانی که باید با مشتری ها سرو کار داشته باشند انجام می شود.
پست مستقیم در عمل یک ابزار اطلاع رسانی انتخابی است زیرا شامل فرستادن: نامه های مستقیم، بروشورها، تبریکات و مواردی مشابه، به مشتریانی که با دقت انتخاب شده اند، می شود. (جوانی پرونی، ۱۳۸۷، : ص ۲۰۷-۲۱۳)
مفهوم تبلیغات :
تبلیغات وظیفه ارتباطی بازاریابی را انجام می دهد. امروزه یک شرکت مدرن دارای سیستم ارتباطی بازاریابی پیچیده ای است. این شرکت ها با واسطه ها، مشتریان و همچنین اقشار مختلف مردم ارتباط برقرار می کنند. واسطه های این شرکتها نیز با مشتریان و توده مردم ارتباط دارند. مشتریان نیز از طریق اظهارنظر (word of mouth ) با یکدیگر و با سایر مردم ارتباط برقرار می کنند. در این ارتباط برگشت اطلاعات (Feedback ) نیز وجود دارد.
به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری برروی نگرش و رفتار وی را تبلیغات (Promotion ) گویند.
روش های مختلف تبلیغات:
روش های مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات (Promotion mix ) عبارتنداز: آگهی تجاری (Advertising )، فروش شخصی (Personal Selling )، پیشبرد فروش (Sales Promotion ) ، روابط عمومی (Public relations )وبازاریابی مستقیم(Direct Marketing ). هریک از روش های تبلیغات به شرح زیر تعریف شده است.
شرکت