پیشنهادی که میتوان برای مسئولین داد این است که با ایجاد انجمنهای هواداری برای تیم سعی شود میزان تعلق و اشتیاق و مشارکت هواداران را افزایش داد و آنها را سازماندهی کرد که این روش مقدمات اولیهاش برای تیم تراکتورسازی صورت گرفته است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۴-۳-۵) فرضیه چهارم، بررسی یا تعیین رابطه بین شناسهی تیم و توانایی شناخت صحیح حامیان آن تیم
همانطور که از جدول (۱-۵) پیدا است، برای این فرضیه مقدار ضریب مسیر ۰/۴۳ و T-value=4/49 بدست آمده است. یکی از نتایج دور از انتظار این تحقیق همین فرضیه بود.
یکی از دلایل بروز این نتیجه، می تواند این باشد که احتمالا تعدادی از افرادی که در ورزشگاه حضور داشته اند، با اینکه هوادار تیم تراکتورسازی تبریز بوده اند، اما به اندازه کافی اطلاعاتی راجع به حامیان تیم تراکتورسازی نداشتند. بهعبارت دیگر، حامیان مالی تیم تراکتورسازی را نمیشناختند، و این می تواند به این دلیل باشد که چون سالانه ممکن است حامیان تیمها تغییر کنند و بنابراین هواداران سخت است بتوانند شناخت کاملی را از حامیان مالی تیمشان داشته باشند.
۵-۳-۵) فرضیه پنجم، بررسی یا تعیین رابطه بین شناسهی تیم و نگرش نسبت به حامیان آن تیم
برای این فرضیه، مقدار ضریب مسیر ۰/۷۴ و T-value=9/14بدست آمده است. این شاخص ها وجود ارتباط قوی میان این دو متغیر را تأیید می کند. این یعنی هر چه میزان شناسهی تیم ورزشی بیشتر باشد، ادراک مثبت فرد از حامی مالی بیشتر است. نتایج بدست آمده از این فرضیه با نتایج حاصل از تحقیقات قبلی از جمله تیزو و الکساندر (۲۰۰۹)، وینر و اسوانسون (۲۰۰۳) و مینگهان (۲۰۰۱) همخوانی دارد.
تعلق مصرف کنندگان به یک رویداد یا تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخص های فردی که ادراک و رفتار مصرف کنندگان از حامیگری را تحت تأثیر قرار میدهد، مطرح شده است. وجود این رابطه توسط گوینر و اسوانسون (۲۰۰۳)، نیز به اثبات رسیده است.
با توجه به وجود ارتباط قوی بین دو متغیر هواداری که متعلق به تیمی دارای تیمی با شناسهی قوی باشد در نتیجه میزان نگرش و درکی که از حامی مالی خواهد داشت مثبت خواهد بود بنابراین مسئولین باشگاهها و حامیان مالی باید به فکر تقویت شناسهی تیمی باشند تا بتوانند نظر هواداران را به خود جلب کنند.
۶-۳-۵) فرضیه ششم، بررسی یا تعیین رابطه بین شناسهی تیم و رفتارهای حمایت حامیان آن تیم
برای این فرضیه، مقدار ضریب مسیر ۰/۸۰ و T-value=11/12 بدست آمده است. این شاخص ها وجود ارتباط قوی میان این دو متغیر را تأیید می کند. این بدان معنی است هر چه میزان شناسهی تیم ورزشی بیشتر باشد، حمایت فرد نیز از حامی مالی افزایش مییابد. نتایج بدست آمده از این فرضیه با نتایج حاصل از تحقیقات قبلی از جمله تیزو و الکساندر (۲۰۰۹)، کارنول و کیوت (۲۰۰۵) و مادریگال (۲۰۰۱) همخوانی دارد.
داشتن تعلق خاطر به یک تیم ورزشی، بیانگر جنبههایی از هویت اصلی فرد است که مقاصد رفتاری وی نسبت به حامی تیم را تحت تأثیر قرار میدهد. وجود تعلق تیمی در فرد، رابطه مثبتی با توانایی تشخیص حامی، نگرش مثبت نسبت به حامی و بروز رفتار حمایتی (قصد خرید) و رضایت (تبلیغات توصیهای) از حامی دارد.
۷-۳-۵) فرضیه هفتم، بررسی یا تعیین رابطه بین شناسهی تیم و رضایت نسبت به حامیان آن تیم
برای این فرضیه، مقدار ضریب مسیر ۰/۸۶ و۱۱/۱۶ T-value= بدست آمده است. این شاخص ها وجود ارتباط قوی میان این دو متغیر را تأیید می کند. این بدان معنی است که شناسهی تیم تأثیر بسیار مثبتی بر رضایت هواداران از حامیان مالی دارد. محققین دیگری از جمله کو و همکاران (۲۰۰۸)، و هاروی و همکاران (۲۰۰۶) در تحقیق خود این رابطه را مورد تأیید قرار دادهاند. همچنین رابطه میان تصویر شناسه و قصد خرید در تحقیقاتی که خارج از حوزه حامیگری قرار دارند نیز مورد تأیید قرار گرفته است.
تصویر سازمانی مثبت ادراک شده توسط مشتری از آن جهت که ریسک ادراک شده وی را کاهش میدهد عاملی تأثیرگذار بر روی تصمیمات مربوط به تراکنشهای مالی مصرف کننده است و احتمال خرید را افزایش میدهد. حامیگری می تواند واکنش مصرف کنندگان نسبت به حامی را تغییر داده و موجب ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به حامی گردد، که این امر در نهایت منجر به افزایش تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات حامی می شود. و این میزان رضایت هواداران از حامیان مالی را نشان میدهد(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳،ص۲۸۷).
هر چه مصرف کننده علاقه بیشتری به تیم مورد نظر داشته باشد، نگرش مثبتتری به حامی پیدا می کند. در نتیجه اگر نگرش مصرف کننده از فعالیتهای حامی نسبت به تیم مثبت باشد، این نگرش مثبت به خود حامی نیز منتقل می شود.
بهعبارت دیگر، اگر هوادار احساس کند که شرکت حامی کمکهای ارزشمندی را برای موفقیت تیم ارائه می کند، نگرش مثبتی نسبت به حامی پیدا می کند که این نگرش مثبت موجب می شود تا ادراک فرد از حامی تحت تأثیر قرار گیرد که این ادراک مثبت، در قالب نتایج رفتاری از جمله تبلیغات توصیهای محصولات حامی به دیگران بروز کند.
فرضیه های چهارم تا هفتم، اهمیت متغیرهای شناسهی تیم و تصویر شناسه حامی در ایجاد نتایج رفتاری نسبت به حامیگری را آشکار میسازد. همانطورکه مینگهان (۲۰۰۱) بیان می کند، هوادارانی که میزان تعلق به تیم در آنها بالا است، بیشتر احتمال میرود تا تصویر مثبتی نسبت به حامی در ذهنشان شکل گیرد که این تصویر مثبت درنهایت موجب بروز مقاصد رفتاری از جمله قصد خرید و تبلیغات توصیهای گردد. بنابراین میتوان گفت که بازاریابان باید بهمنظور افزایش اثربخشی حامیگری، تلاش نمایند تا میزان تعلق تیمی را بهبود بخشند و تصویر مثبتی از حامی در ذهن هواداران ایجاد نمایند.
بازاریابان ورزشی باید برنامههایی تدوین و اجرا کنند تا بتوانند تعلق به تیم در افراد را افزایش دهند. این امر می تواند با افزایش مشارکت افراد در رویدادها و فعالیتهای اجتماعی تیم میسر گردد. علاوه بر این، بازاریابان باید از طریق راهبردهای مختلف ارتباطی به تبلیغ گسترده حامی و انجام فعالیتهای ترفیعی اقدام کنند. بهعنوان مثال؛ استفاده از تبلیغات در ورزشگاه و خارج از ورزشگاه مانند تبلیغات چاپی ( شامل بنر و عکسهای مختلف از محصولات حامی)، استفاده از تکنولوژیهای مختلف ارتباطی مانند اینترنت، روزنامهها و مجلات ورزشی و اعلام این نکته که شرکت حامی این تیم است، تبلیغ محصولات حامی قبل از شروع بازی و ایجاد بخش روابط عمومی به منظور ارتباط با هواداران و … ، می تواند میزان آگاهی هواداران از حامی را بالا برده و موجب ایجاد تصویر مثبت از حامی شود.
۴-۵) محدودیتهای تحقیق
هر تحقیقی ممکن است با یکسری محدودیتهایی روبهرو شود. وجود این محدودیتها نشان می دهند که در تعمیم دادن نتایج هر تحقیق میبایست جوانب احتیاط را رعایت کرد.
از جمله محدودیتهای این تحقیق این است که در استفاده و تعمیم نتایج حاصل از این تحقیق باید در نظر داشت که این تحقیق به یک ورزش خاص (فوتبال)، یک تیم ورزشی خاص (تراکتورسازی) و یک حامی خاص (حامی اصلی) مربوط می شود. بنابراین نتایج گزارش شده در این تحقیق تنها نظر هواداران این تیم را نسبت به یک شناسه خاص منعکس می کند. در نتیجه تحقیقات آتی باید با بسط این تحقیق نتایج حاصل را قابل تعمیم و عمومی تر نمایند.
۵-۵) پیشنهادها
۱-۵-۵) پیشنهادهای کاربردی و اجرایی برای مدیران
فرم در حال بارگذاری ...
