مرحله ۱: تعریف بازار و شناسایی تعاملات آن
گام اول: ترسیم نقشه بازار
اولین قدم در فرایند بخش بندی بازار، ترسیم نقشه بازار است که از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول به استخراج بخش های اولیه [۱۵] و به عبارتی به بخش بندی اولیه اختصاص می‌یابد. قسمت دوم نیز به استخراج نکاتی می پردازد که باید در توسعه این بخش‌ها در نظر گرفته شوند. لازم به ذکر است که ترسیم بازار برای بازارهای مصرفی راحتر از بازارهای تجاری[۱۶] است.
با فرض اینکه شروع پروژه بخش بندی با اطلاعات موجود در شرکت است، جمع آوری اطلاعات باید از واحدهای فروش، سفارش مشتری، و توزیع انجام پذیرد. همچنین داده ها و نتایج مطالعات بازاری که قبلا انجام شده است، به همراه آمارهایی که در صنعت موجود است، می‌تواند مفید واقع شود.
ساختار نقشه بازار
ترسیم نقشه بازار که با توجه به تعریف بازار انجام می شود، از تأمین کنندگان شروع شده و به مصرف کننده نهایی ختم می‌گردد.
اهداف عمده در ترسیم نقشه بازار
۱ـ شناسایی مکانیزم های مختلف خرید در بازار مورد نظر است.
این مرحله یک فرایند کلیدی در زمینه بخش بندی است که باید زمان کافی صرف آن گردد تا جزئیات کار تکمیل شود.
۲ـ شناسایی مراجعی که بر فرایند تصمیم گیری خریداران تأثیر گذار هستند.
شکل ۲ـ۴ مثال ساده ای از نقشه بازار برای شرکت فرضی الف
برآورد کمی مقدماتی از نقشه بازار
در این مرحله داده های کمی وارد فرایند میشوند و برای هر یک از مسیرها و حلقه های اتصال، تعداد و حجمی که مبادله میشوند از نظر کمی مشخص میشوند. برای به دست آوردن این داده ها می توان از گزارشات سالانه استفاده کرد و چنانچه این ارقام در دسترس نبود، می توان آن ها را به صورت برآوردی محاسبه کرد. در این داده ها سهم بازار شرکت‌ها باید محاسبه گردد (برای مطالعه بیشتر به کتاب بخش بندی بازار مک دونالد و دان بار مراجعه شود).
مرحله ۲: شناسایی مشتریان و تعاملات آن ها
گام دوم: خریداران چه کسانی هستند؟
در این مرحله با بهره گرفتن از توصیف گرهایی نظیر جمعیت شناختی، روانشناختی، جغرافیایی، اقتصادی ـ اجتماعی و غیره، یک لیست مقدماتی از کسانی که خریداری می‌کنند، تهیه می شود. در این مرحله از توصیف گرهایی مانند چه چیزی خریداری می شود، کجا خریداری می شود، چه موقع خریداری می شود، چگونه و چرا خریداری می شود استفاده نکنید.
گام سوم: چه محصولی از چه کانالی، در چه زمانی، و با چه روشی خریداری می شود؟
این مرحله ازچهار بخش تشکیل شده است که عبارتند از:
الف) چه چیزی خریداری می شود: تمامی محصولات و خدمات رقابتی که خریداری میشوند، لیست میشوند، چه آنهایی که شرکت تولید و عرضه می‌کند و چه آنهایی که تولید نمی کند.
ب) کجا خریداری می شود: در این قسمت سعی بر آن است که مشخص شود کالاهایی که در دوره اول مشخص شده است از چه کانالهایی خریداری میشوند، این کار بدون تفکیک کالاهای شرکت و رقبا انجام می‌گیرد.
ج) چه موقع خریداری می شود: در این مرحله فراوانی خرید برای کالاهای شرکت و رقبا لیست می شود.
د)چگونه خریداری می شود: در پایان لیستی از روش های مختلف خرید تهیه می شود، برای مثال خرید از طریق کارت اعتباری، نقدی و غیره.
گام چهارم: چه کسی چه چیزی می خرد؟
در این مرحله ترکیب‌هایی از متغیرهای چی، چه موقع و چگونه، شناسایی شده برای هر فرد ارائه می شود تا مصرف کنندگانی که محصولی مشابه را خریداری می‌کنند مشخص شود این مصرف کنندگان KDF[17] مشابه دارند. (بعبارت دیگر در این مرحله، گام دوم و گام سوم را با هم دیگر ترکیب می‌کنیم تا تصویر جامعی از بازار به دست آوریم)
بنابرین نتایج بخش بندی در این مرحله منجر به تولید تعداد زیادی خرده بخش می شود. البته با بازنگری و مرتب سازی دوباره متغیرهای فوق با توجه به درجه اهیمت آن ها، می تو ان تعداد این خرده بخش ها را کاهش داد. لازم به ذکر است همانطوریکه بعدا نیز اش اره می شود به وسیله غربال کردن بخش هایی که جذابیت کمتری برای شرکت دارد، تعداد این خرده بخش ها دوباره کاهش می‌یابد.
مرحله ۳: بخش بندی بازار
گام پنجم: چرا خریداری می شود؟
در این گام دلایل رفتار خرید برای هر بخش توضیح داده می شود. بعبارت دیگر مزایای مورد نظر هر خرده بخش استخراج می شود. به وسیله درک مزایای مورد نظر مصرف کنندگان می توان تفاوت‌های رفتار مصرف کنندگان را توضیح داد.
درک نیازها و منافع واقعی
برای کشف نیازهای واقعی سوال چرا محصول خریداری می شود؟ کافی نمی باشد، بلکه باید شرکت قادر باشد به سوال، آن ها به چه چیزی سعی دارند برسند؟ پاسخ دهد.
به منظور شناسایی نیازهایی که در بازارها برآورده نشده است می توان از تجزیه و تحلیل شکاف نیازها[۱۸] استفاده کرد.
گام ششم: شکل دهی بخش ها
این گام از دو قسمت زیر تشکیل شده است.
۱ـ اندازه و تعداد بخش های بازار
قبل از اینکه خرده بخش های مشابه با هم ادغام شوند دو تصمیم مهم بایستی اتخاذ شود.
الف) حداقل تعداد مشتریان (مصرف کنندگان) در هر بخش چقدر باید باشد؟ یا حجم (ارزش ریالی) فروش چقدر باشد؟ که از نظر اقتصادی به صرفه باشد.
ب) چه تعداد از بخش ها را یک کسب و کار بازرگانی می‌تواند اداره کند؟
۲ـ دسته بندی خرده بخش ها به بخش های بازار
در این قسمت تمامی خرده بخش هایی که رتبه CPIs [۱۹] مشابهی دارند با هم دیگر ادغام میشوند، و تشکیل یک بخش می‌دهند.
گام هفتم: چک کردن بخش ها
در این گام بخش های به دست آمده از گام ششم بر اساس پارامترهای زیر ارزیابی میشوند تا بخش های نهایی بازار معرفی گردند.
تفکیک پذیری: آیا محصول (خدمات) مورد درخواست یک بخش، به حد کافی از محصول (خدمات) مورد درخواست بخش دیگر متفاوت می‌باشد؟
حجم و اندازه: آیا بخش ها به اندازه کافی بزرگ میباشند؟
قابلیت سازگاری: آیا شرکت می‌تواند روی این بخش ها تمرکز کند؟
قابلیت دسترسی: آیا به وسیله استراتژیهای بازاریابی امکان دسترسی به بخش های بازار وجود دارد؟
مرحله ۴: تعریف جذابیتهای هر یک از بخش های بازار
گام هشتم: معیارهای جذابیت بخش
بعد از تعیین بخش ها در بازار، تعیین مقدار جذابیت هر بخش برای شرکت ضروری می‌باشد. تعیین مقدار جذابیت هر بخش همراه با تجزیه و تحلیل وضعیت رقابتی شرکت در هر بخش، به تصمیم گیری در مورد توزیع منابع مالی و مدیریتی در بین بخش ها کمک خواهد کرد.
برای جذابیت یکسری فاکتورهایی وجود دارد که با توجه به اهمیت نسبی نسبت به یکدیگر وزن (زیاد، متوسط و کم) می گیرند، سپس هر یک از بخش ها با توجه به این فاکتورها مورد سنجش قرار می گیرند.
گام نهم: وزن دهی به معیارها
برای هر یک از فاکتورهای جذابیت بخش با توجه به اهمیت نسبی شان (با توجه به الزامات خاص شرکت) وزن داده می شود. همه اهداف یک شرکت معمولا در قالب سود ارائه می شود و سود تابعی از:
رشد× حاشیه سود× حجم بخش
گام دهم: معیار امتیازدهی
