وبلاگ

مشکلات مربوط به تصویر
هزینه‎های بالا
اندازه‎گیری نتیجه کار مشکل است
برداشت مشتریان مختلف، متفاوت است. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۸-۲- تبلیغات در محل خرید
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‎ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. تبلیغات در نقطه خرید طی سال‎های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‎های انجمن تجاری بین‎المللی تبلیغات در نقطه خرید^[۲۸] بود. عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‎های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‎ها پیش قابل پیش‎بینی بود و به اتخاذ شیوه‎های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‎های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. (Advertising journal.com, 1384)
علاقه به تبلیغات در نقطه خرید به خاطر توجه خاص POPAI است که بیان داشته دو سوم تصمیم خرید مشتریان در محل خرید اتفاق می‎افتد. (Kalish, 1988)
۲-۲-۴-۹- تبلیغات اینترنتی
از آن جایی که موضوع اصلی این پژوهش، تبلیغات اینترنتی می‎باشد و نیاز به بیان و بررسی مطالب قابل ملاحظه‎ای می‎باشد، این مبحث را در بخش بعدی با عنوانی مجزا بررسی خواهیم کرد.
۲-۲-۵- تبلیغات و اینترنت
اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندرکاران امور تبلیغاتی را قادر می‎سازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آن‎ها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم می‎آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از تونایی‎های پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزیدند و در نهایت اینترنت، امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم می‎سازد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۵-۱- تبلیغات اینترنتی
کانال‎های بسیاری برای رساندن پیام تبلیغ‎کننده به مصرف‎کنندگان به وجود آمده‎اند. کانال‎هایی که بنا بر حوزه عملکردی و ظرفیت‎های بالقوه، نحوه برقراری ارتباط و میزان پیام رسانی‎شان از یکدیگر متمایز شده‎اند. از جمله این کانال‎ها می‎توان به تلویزیون، رادیو، رسانه‎های چاپی، و اینترنت اشاره نمود. تبلیغ کنندگان برای انتخاب یک کانال تبلیغی مناسب جهت انتقال مفاهیم و ایده‎های تبلیغاتی‎شان نیازمند یک شناخت نسبی از کانال‎های موجود هستند. زیرا در بیشتر مواقع تبلیغ کنندگان، یک تبلیغ‎کننده هستند و به واسطه یک میانجی یا واسطه، تبلیغ را طراحی و منتشر می‎نمایند. در خصوص کانال‎های تبلیغی سنتی، با توجه به قدمت زیاد و تعدد استفاده، تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان به یک بینش جامع دست یافته و از مزایا و معایب آن به خوبی آگاه هستند. اما اکنون رسانه جدید یا به عبارت بهتر دنیای جدید (دنیای وب)، فراسوی تمامی زیر ساخت‎ها و مشخصه‎های یک انتقال‎دهنده پیام، پیش روی گیرندگان و فرستندگان پیام قرار گرفته است. زیرساخت‎هایی که به دور از محدودیت‎های رسانه‎های سنتی، مرز بین فرستنده و گیرنده پیام را از بین برده و حدود مالکیت فرستنده پیام را کاهش داده و یا به کلی به گیرنده پیام منتقل نموده است. رسانه‎ای که با ویژگی بی نظیر تعامل دنیای مجازی را رنگ و بوی تازه بخشیده و تعریف جدیدی از فرایند ارتباطات ارائه داده است. رسانه‎ای که تمامی فرایند‎ها و تراکنش‎های یک بنگاه اقتصادی را به کمترین زمان ممکن کاهش داده و از این روی واژه‎های جدیدی چون فروش الکترونیکی، تبلیغ الکترونیکی، سفارش الکترونیکی، خرید الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی، امضاء الکترونیکی، و غیره را جایگزین تراکنش‎های غیر آنی معاملات سنتی نموده است. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲)
اینترنت، رسانه‎ای است که از نحوه انتشار یک تبلیغ و فرایند اثرگذاری آن تعریفی منحصر به فرد مطرح نموده است. زیرا بر خلاف تبلیغ در رسانه‎های سنتی که در آن مصرف‎کننده می‎بایست جهت یافتن اطلاعات تکمیلی از کالا یا خدمت تبلیغی به وسایل ارتباطی دیگری چون تلفن و یا حضور فیزیکی در بازار متوسل می‎شد، رسانه جدید و تبلیغ آنی با به موقع کردن این فرایند، راه دست یابی به این اطلاعات را به طور باور نکردنی کوتاه نموده است. در این خصوص کافی است کاربر بر روی تبلیغ مشاهده‎شده کلیک نماید تا با انتقال به وب‎سایت تبلیغ‎کننده، اطلاعات تکمیلی در اختیار او قرار گیرد. شاید این عمل به نوعی مصداق بارز ضرب المثل “در یک چشم به هم زدن” باشد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸)
می توان گفت اصلی ترین رسانه‎ها تا سالیان متمادی، تلویزیون با ۳۶ درصد، روزنامه‎ها با ۳۵ درصد، مجلات ۱۴ درصد و رادیو با ۱۰ درصد سهم بودند. هر چند تبلیغات اینترنتی درصد کمی از صنعت ۱۲۰ میلیارد دلاری در سال است که به سرعت افزایش می‎یابد. برای مثال در سال ۱۹۹۵ هزینه تبلیغات اینترنتی در حدود ۴۳ میلیون دلار بود. این رقم به یک میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و نزدیک به ۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. تخمین این مبلغ برای سال ۲۰۰۵ حدود ۱۵ میلیارد دلار است (tabliq.com, 1384).
تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوش‎های رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده می‎شدند و به سرعت گسترش یافتند. وب‎سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد^[۲۹] در سال ۱۹۹۴ بود که بنر شرکت‎هایی چون زیما^[۳۰]، ولوو^[۳۱] و شرکت ای تی اند تی^[۳۲] را در معرض دید کاربران قرار داد. علت گسترش بنر‎ها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیت‎های مربوط به پهنای باند و زیر ساخت‎های این چنینی است که امکان شکل گیری بنر‎های متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. زیرا بنر‎های دارای انیمیشن و تحرک، اطلاعات کمتری را می‎توانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی می‎کاست. در این صورت تبلیغ کنندگان سعی می‎نمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر این کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر می‎خوردند؛ بزرگ شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغ‎دهنده در بر داشت و از سوی دیگر به خاطر به کارگیری تکنولوژی‎های تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ آن، مدت زمان بارگذاری^[۳۳] بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی می‎شد و معمولا بنر از انجام رسالت خود باز می‎ماند. اما با بهبود و ارتقاء زیر ساخت‎های ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نموده‎اند. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۱۴)
۲-۲-۵-۲- اینترنت
اینترنت، آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم می‎باشد. اینترنت، شبکه‎هایی از کامپیوتر‎های نامتمرکز است که به طور بین‎المللی و با بهره گرفتن از پروتکل‎های ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم می‎کند. اینترنت ابتدا در سال ۱۹۶۹ با نام اختصاصی ARPANET^[34] توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاه‎های نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینه‎های علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طریق اتاق‎های گفتگو به کار گرفته شد. البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با بهره گرفتن از نرم افزار‎های ضعیف صورت می‎گرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت. (تامسون، ۱۹۹۶)
با ابداع صفحات گسترده جهانی^[۳۵] در سال ۱۹۹۰ توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را می‎داد که با بهره گرفتن از صفحات وب بتواند عکس، تصویر و آرتی فکت‎ها^[۳۶] را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با بهره گرفتن از این صفحات، وب‎سایت‎ها به سرعت ایجاد و توسعه یافتند و تقریبا ۳ سال بعد یعنی در سال ۱۹۹۴ در حدود ۳ میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع، اینترنت از یک محیط ارتباط شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. به طوری که ۸۹% از وب‎سایت‎های موجود در سال ۱۹۹۶ به شرکت‎های تجاری تعلق داشتند.
ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را به عنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیرمجموعه‎های ارتباطی پرقدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروه‎های خبری، انجمن‎ها و دیگر کارکرد‎ها را می‎دهد. از این جهت است که علاقمندی‎ها برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر و بیشتر می‎شود. به طوری که نرخ انتشار اینترنت در طی ۵ سال از تمامی رسانه‎ها پیشی گرفته است. زیرا بر طبق مطالعه آقای میکر^[۳۷] در سال ۱۹۹۷ مدت زمانی که طول کشیده است تا یک رسانه به مرز ۵۰ میلیون کاربر برسد، برای حدود ۳۸ سال، برای تلویزیون ۱۳ سال و برای اینترنت تنها ۵ سال بوده است. از این روی محققان معتقد هستند “وب، یک رسانه زودگذر نیست و توجه سازمان‎ها و نهاد‎های تبلیغاتی را به خود جلب نموده است، آمار‎ها از این موضوع پشتیبانی می‎کنند که تا به حال هیچ رسانه و تکنولوژی الکترونیکی حتی فکس و کامپیوتر‎های شخصی دارای چنین سرعت رشدی نبوده است”. (برتون و دیگران، ۱۹۹۶)
امروزه دنیای گسترده وب مبدل به جزئی از زندگی روزمره افراد شده‎است. حتی برای برخی از افراد وب تبدیل به رسانه اصلی زندگی آن‎ها شده‎است. بر این اساس در پذیرش وب یک اجماع عمومی میان افراد جامعه و بازاریابان و صاحبان کسب و کار‎ها به وجود آمده است. از این روی پیشرفت روز افزون اینترنت و وب، مدیون اجماع پذیرش وب در میان هر دو طرف رسانه یعنی فرستنده و گیرنده می‎باشد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۱۲)
۲-۲-۵-۳- اینترنت و آمیخته ترفیع
ترفیع، یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت پاسخگویی به ارتباطات را در بازار هدف بر عهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد. آمیخته ترفیع در بازاریابی اینترنتی شامل همان چهار عنصر آمیخته تبلیغات در بازاریابی سنتی است اما با کمی تفاوت به خاطر تغییر محیط تبلیغات از یک محیط یک طرفه به یک محیط پویا و دو طرفه. آمیخته ترفیع در محیط آنی شامل چهار عنصر می‎باشد.
تبلیغات: قرار دادن یک بنر در یک وب‎سایت مشهور می‎تواند آگاهی و علاقمندی جهت جذب و رسیدن به بازارهای عمده را ایجاد نماید. همانند تبلیغ سنتی اما با یک نرخ هزینه پایین تر.
پیشبرد فروش: مشوق‎های کوتاه مدتی^[۳۸] است که برای تهییج نمودن کاربران استفاده می‎شود. داشتن امکاناتی مانند مسابقه‎ها، ایجاد و عضوگیری در باشگاه‎ها، اتاق‎های گفتگو و ایجاد امکان استفاده از اطلاعات رایگان مانند دانلود نرم افزار و دیگر کالا‎های دیجیتالی برای کاربران باعث جذب و افزایش کاربر برای وب‎سایت شرکت خواهد شد.
فروش شخصی: فرایند خرید و فروش در زمینه روابط بین فردی و تعامل، این امکان را به تبلیغ‎کننده می‎دهد که یک خدمت خصوصی به کاربر ارائه نماید. و از طرف دیگر این امکان برای کاربر فراهم است تا با بهره گرفتن از ابزاری مانند ایمیل و اتاق‎های گفتگو، محصول یا خدمت مورد نظرش را مطابق نیازش سفارش دهد.
روابط عمومی: تبلیغ‎کننده می‎تواند روی وب‎سایتش آگهی مطبوعاتی آنی انتشار دهد. این عمل روی کاربرانی که در وب‎سایت حاضر می‎شوند اثر بسزایی دارد. انتشار آگهی باعث افزایش سطح آگاهی مشتریان بالقوه نسبت به محصولات و خدمات شرکت مالک وب‎سایت می‎شود و در تصمیم خرید آنی آن‎ها تاثیرگذار خواهد بود. همچنین با این تمهید، دانش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت نیز به‎روز می‎گردد. زیرا به‎روز نگهداشتن آگاهی اقشار جامعه و به خصوص مخاطبان وب‎سایت از وظایف این بخش است. در این باره روابط عموم باید صاحبان سهام، کارکنان، کاربران، تامین کنندگان و همچنین سازمان‎های عمومی را از فعالیت‎های شرکت آگاه سازد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲۱)
۲-۲-۵-۴- جایگاه اینترنت در تبلیغات
هنگامی که اینترنت و به خصوص وب از دیدگاه ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار می‎گیرد، مشخص می‎گردد که به کانال‎های بازاریابی، کانال جدید دیگری برای معرفی محصول و رساندن پیام بازاریابان به نام وب اضافه شده‎است. از کانال‎هایی که تا به حال مسئول رساندن پیام و معرفی محصول به مشتریان بودند می‎توان از تلویزیون، رادیو و رسانه‎های چاپی نام برد که هر یک دارای سهم مشخصی از بازار هدف بودند. تصویر زیر، یک نگاشت تصویری از کانال‎های رسانه‎ای است که در این تصویر جایگاه وب و زیرکارکرد‎های آن که برای معرفی محصولات و خدمات از آن‎ها استفاده می‎شود، به خوبی دیده می‎شود. مدل نشان می‎دهد که اینترنت یکی از کانال‎های توزیع بازاریابی است، اینترنت و وب به عنوان یکی از زیر مجموعه‎های آن در سطح بعدی به خوبی نمایان است. همان‎طور که در شکل دیده می‎شود خدمات دیگر اینترنت همچون ایمیل، اینترنت مسنجر^[۳۹] (نرم افزاری که به وسیله آن در اینترنت به گفتگوی آنی می‎پردازند)، دابلیو. ای. پی.^[۴۰] (پروتکلی که اتصال بی سیمی را برای کاربران ممکن می‎سازد) و گروه‎های خبری^[۴۱] هر یک به تنهایی به عنوان یک پیام رسان و کانال ارتباطی جدید برای معرفی محصولات و خدمات تبلیغ کنندگان می‎باشد. سایت‎های به وجود آمده بر روی وب با توجه به نوع مدل کسب و کاریشان به دسته‎های متفاوتی تقسیم شده‎اند. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲۲)
کانال‎های رسانه
رادیو
بیلبرد
روزنامه
مجله
تلویزیون
اینترنت
گروه‎های خبری
وب
IM
ایمیل
WAP
جی‎میل
موتور جستجو
روزنامه‎های آنی
تفریحی و سرگرمی
شکل۲-۴: کانال‎های رسانه و جایگاه وب (دانکن و مورایتری، ۱۹۹۸)

۲-۶-۲ ابعاد ارزش: (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
طبق تئوری ارزش- مصرف، ارزش مشتری به ۵ بُعد کلیدی تقسیم می گردد که عبارتند از:
ارزش کارکردی
ارزش اجتماعی
ارزش احساسی
ارزش شناختی
ارزش وضعیتی
۲-۶-۲-۱ ارزش کار­کردی:
ارزش کارکردی مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی­های عملکردی محصول اشاره می­ کند. به ­طور سنتی ارزش کار­کردی به عنوان محرک اولیه در انتخاب مصرف کننده پذیرفته شده است. ارزش کار­کردی، ممکن است نتیجه­ای از ویژگی­ها یا اسناد­هایی از قبیل پایایی، دوام و قیمت باشد. برای مثال، یک تصمیم خرید ماشین بر اساس صرفه سوخت و استهلاک آن باشد. مصرف ­کننده که تصمیمات مربوط به نوع محصول و برند را بر اساس ارزش کار­کردی آن انتخاب می­ کند، در ­نظر می­گیرد که آیا صفات کار­کردی فیزیکی واقعی در محصول مورد نیاز آن ویژگی کار­کردی مطلوب را دارا هست.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۶-۲-۲ ارزش اجتماعی:
بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه­ ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است. ارزش اجتماعی از اجتماع با متغیر­های جمعیت شناسی کلیشه­ای مثبت یا منفی (سن، جنسیت، مذهب)، اجتماعی-اقتصادی (درآمد-کار)، و گروه ­های اخلاقی-فرهنگی (نژاد یا سبک زندگی)، یا بخش­بندی های سیاسی یا ایدئولوژیکی جامعه کسب شده است. بسیاری از تصمیمات خریداران همچنین با انتخاب محصولاتی از طریق پیوند­شان با گروه ­های اجتماعی مرتبط شده ­اند و نیز انتخاب محصولاتی که قابلیت مشاهده بسیار بالایی دارند یا خدماتی که با دیگران سهیم هستند و اغلب ناشی از ارزش اجتماعی است، تحت تأثیر قرار گرفته­اند.
۲-۶-۲-۳ ارزش احساسی:
به پیامد­های روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت­های جذاب بر­می­گردد. این ارزش­ها از احساسات یا حالات عاطفی ناشی شده است، انتخاب بازار همچنین ممکن است مبتنی بر ارزش­های احساسی مربوط به جایگزین­هایی برای بر­انگیختن احساسات مطلوب باشد، بسیاری از محصولات به منظورتسهیل در بر­انگیختن عواطف خاص و یا احساسات در ارتباط هستند؛ ارزش احساسی با پاسخ­های احساسی افراد به محصول مربوط می­شوند.
۲-۶-۲-۴ ارزش شناختی:
به جنبه­ های نو و شگفت­انگیز محصول و میزان تازگی و نو­ظهوری آن اشاره می­ کند. ارزش شناختی منفعت برای کسب یک محصول به­ منظور ارضای میل کنجکاوی، نو­ظهوری و یا به ­دنبال آن کسب دانش است. یک برند یا یک نوع محصول با توجه­ به ارزش­های شناختی­شان که ممکن است هر چیزی که توسط مصرف­ کنندگان به عنوان چیز جدید یا متفاوت درک شده، انتخاب شده باشد. اگر­چه فرد از برندی که اکنون استفاده می­ کند رضایت دارد، اما تصمیم مصرف ­کننده برای خرید کالای جدید در شرایطی انجام می­ شود که او به ­دنبال اطلاعات بیشتری برای کسب تجربه و یا برای ارضای نیازی چون میل کنجکاوی است.
۲-۶-۲-۵ ارزش وضعیتی:
به مجموعه ­ای از موقعیت­هایی که مشتری در هنگام تصمیم ­گیری با آنها مواجه می­ شود برمی­گردد. ارزش وضعیتی به ­عنوان منفعت کسب شده از طریق یک موقعیت ویژه یا مجموعه ­ای از پیامد­هایی است که یک انتخاب کننده با آن مواجه است؛ موقعیت­های فیزیکی یا اجتماعی که ارزش­های کار­کردی یا اجتماعی را ارتقا می­دهد.
۲-۷ وفاداری مشتری
وفاداری به روش­های بسیار متفاوتی تعریف و مفهومی­سازی شده است. وفاداری مشتری^[۵۱]، عامل اثرگذار بسیار مهمی در استراتژی­ های مشتری مداری هر سازمانی است. امروزه و با توجه به اهمیت وفاداری مشتری و منافعی که وفاداری مشتری به برند برای سازمان ایجادمی­کند، وفاداری مشتری، به هسته مرکزی استراتژی­ های شرکت­ها تبدیل شده است. Anderson and Narus, (1990) اعتقاد دارند که، استراتژی حفظ و نگهداری مشتریان فعلی، از استراتژی تلاش برای جذب مشتریان جدید و جایگزینی با مشتریان فعلی، برای سازمان، اثربخش­تر خواهد بود. انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری مشتری به برند را این چنین تعریف می­ کند: مزیتی که در آن، یک مشتری بجای خریدن یک محصول- شامل کالا، خدمت یا ایده- از چندین عرضه کننده، آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید؛ .(Hill Nigel and Alexander Jim;2000)وفاداری مشتری به برند عبارتست از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برندی پیدا می­ کند و این رفتار باعث می­ شود که در فرایندهای تصمیم ­گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش، تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب، برابر هستند، مصرف کنندکان، غالباً برندی را انتخاب می­ کنند که آن را می­شناسند، محترم می­شمارند و تائید می­ کنند. وفاداری به برند، یک الگوی رفتاری بلندمدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که بوسیله تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است. مفهوم وفاداری حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت است بطور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی، بصورت بالقوه می ­تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. برخی مطالعات وفاداری مشتری را به عنوان سازه چند بعدی یا ترکیبی مفهوم­سازی کرده ­اند که شامل دسته­بندی از نیات، نگرش­ها و شاخص­ های عملکرد فروشنده است. در مقابل، برخی مطالعات سازه‌هایی مانند تبلیغات دهان به دهان و انتظار تداوم رابطه و قصد خرید را به عنوان شاخص­ های وفاداری معرفی کرده ­اند.
جدول ۲-۲ : سیر تکاملی نظریات مرتبط با وفاداری مشتری

ردیف
سال
نام دانشمند
نظریه های مرتبط با وفاداری مشتری

۱

۱۹۹۹

ریچارد اولیور

وفاداری حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت، بطور مستمر در آینده است.

۲

۲۰۰۶

تربلانچ و بوشف

وفاداری یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که بوسیله تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است.

۳

۲۰۰۸

اندرسون و ناروس

در زمینه وفاداری؛ استراتژی حفظ و نگهداری مشتریان فعلی، از استراتژی تلاش برای جذب مشتریان جدید و جایگزینی با مشتریان فعلی، برای سازمان، اثربخش­تر خواهد بود.

۴

۲۰۰۹

– امکانات و تجهیزات مدرن و به روز
– تسهیلات ارتباطی مناسب
– کا رکنانی که ظاهر منظم و مناسبی داشته باشند
– فضای داخلی مناسب با جذابیت های دیداری
۴)اطمینان خاطر
– کا رکنانی که احساس اطمینان خاطر را به مشتریان القا کنند
– احساس مشتریان درباره برقراری ارتباط آسان و راحت با کارشناس سازمان
– کا رکنانی که دانش کافی برای جواب دادن به سئوالات مشتریان داشته باشد
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵)همدلی
– تو جه انحصاری ویژه کارکنان و مشتریان
– ایجاد صمیمیت و همدلی با مشتریان
– کا رکنانی که درک و شناخت مناسبی از نیازهای مشتریان داشته باشند
-القای حس آرامش و راحتی به مشتریان درزمان دریافت خدمت در سازمان.(کاسیم،۲۰۰۲)
زیتامل و همکاران(۱۹۹۰) نیز تعدادی فاکتور که می توانند برروی ادراک مشتری از عملکرد و خدمت تا ثیر بگذارد را تعیین کردند . اینها شامل محسوس ها، از قبیل غذای صرف شده در یک رستوران، محیط های فیزیکی که در آن تبادل خدمت صورت می گیرد، دستگاه یا وسیله ای که از آن استفاده می گردد، واز این قبیل؛ صلاحیت و اعتبار مشاهده شده از ارائه کننده خدمت، و پاسخگویی و مسئولیت پذیری آنها و قابلیت اعتماد و تواضع آنها . این نویسندگان بر پایه یافته هایشان پندهای زیر را به ارائه کنندگان خدمات نمودند : تمیز و سازمان یافته نشان دهند، پاسخگو باشند، اطمینان بخش باشند، همدل باشند، و بیش از همه اینها قابل اطمینان باشند(هیل،۱۹۹۵).
بطور کلی می توان روند تکاملی سروکوال را به این ترتیب بیان کرد :
– سالهای ۱۹۸۳-۱۹۸۵ارائه مفهومیSQ،GAP
-سالهای ۱۹۸۵-۱۹۸۸ارائه ابزار مقیاس سروکوال
-سالهای ۱۹۹۳-۱۹۹۴ تجدید نظر وبازبینی در مقیاس سروکوال
-سالهای ۱۹۹۹-۲۰۰۰ افزایش تکنولوژی در شیوه های ارائه خدمات وا رائه چارچوب مفهومی برای ازریابی کیفیت خدمات (فدائی،۱۳۸۳).
۲-۱۶-۳ اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی
اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی با اندازه گیری کیفیت کالاها ی ساخته شده در صنعت متفاوت است(فیتزگرالد^[۶۷]،۱۹۸۸) یک مفهوم خاص تری را برای آن در نظر گرفته ومی گوید : یک خدمت با توجه به هدف آن مورد سنجش قرار می گیرد(شیرازی و براتکو،۱۳۸۲).
“مروری بر ادبیات بازاریابی خدمات دو رویکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات را آشکار می سازد: سرکوال(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸) و سروپرف(کرونین وتیلور،۱۹۹۲) یکی از مشهورترین روشها سروکوال نام دارد، که پایه های تئوریکی آن در مدل شکاف قرار دارد و کیفیت خدمات را بر اساس تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراکات عملکرد در ۲۲ آیتم تعریف می کند . انتظارات مشتری عبارتند از :”عقاید در مورد ارائه خدمت که بعنوان استانداردها و نقاط مرجع در مقابل آنچه که عملکرد مورد قضاوت می شود، بکار می روند “، در حالیکه ادراکات مشتری عبارتند از: ارزیابی موضوعی از نتایج واقعی خدمات “از طریق تعامل با تولید کننده(زیتامل وهمکاران،۲۰۰۶)
این نویسندگان برخی فاکتورهایی را که می توانند بر روی انتظارات تاثیر بگذار ند شناسایی کرده اند، همانند کلمه ارتباطات کلامی، نیازهای شخصی، تجربه گذشته خدمت و ارتباطات بیرونی ارائه کننده خدمت. مقیاس سروکوال کیفیت خدمات را تحت ۵ بعد که از طریق ۲۲ آیتم اندازه گیری می شوند تعریف می کنند که این ابعاد عبارتنداز ملموسات، قابلیت اعتبار(اطمینان خاطر) ، پاسخگویی، تضمین و همدلی. درزمینه آموزش عالی این ابعاد شامل وجود تسهیلات فیزیکی دانشگاه، تجهیزات، مواد ارتباطی و شخصی(ملموسات)، توانایی دانشگاه برای انجام دادن خدماتی که قول آن را داده(متعهدآن شده) با قابلیت اطمینان و دقت(اطمینان خاطر) اراده د انشگاه برای کمک به دانشجویان و تدارک خدمات فوری “ارائه خدمات فوری”(پاسخگوئی)، علم و ادب معلمان و توانایی آنها برای انتقال اعتماد و اعتماد به نفس(تضمین)، و توجه فرد گرایانه و مهربانانه که دانشگاه به دانشجویانش دارد(همدلی). ابزار سروکوال، بر خلاف معیارهایی تو سط نویسندگان متعدد ارائه شده، هنوز عملی ترین مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات تا به حال باقی مانده است . بنابراین انتظارات بایستی هنگام ارزیابی کیفیت خدمات در آموزش عالی مورد ملاحظه قرار گیرند(کاتبرت،۱۹۹۶).
با توجه به پایداری انتظارات و ادرکات از کیفیت خد مات در طول زمان، از منظر آموزش عالی، بطورتجربی معلوم شده است که ادراکات دانشجویان از خدمات تجربه شده ثابت و در طول زمان نسبت به انتظارات که کمتر ثابت هستند، می باشد(هیل،۱۹۹۵).
با توجه به نواقص مشاهده شده در روش سروکوال هم در سطوح مفهومی و هم در سطوح عملی(باتل،۱۹۹۶) یک روش بر مبنای عملکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات تحت عنوان سروپرف معرفی شد.
سروپرف شاخه ای از مقیاس سروکوال است که تنها بر مبنای جزء ادراک می باشد . مطالعات دیگرنیز نتیجه گرفتند سروپرف اختلاف بیشتری در یک اندازه گیری کلی از کیفیت خدمات نسبت به سروکوال نشان می دهد(کرونین وتیلور،۱۹۹۶).
تعداد زیادی از کاربرد های تجربی پارادیم سروکوال برای اندازه گیری کیفیت در آموزش عالی وجوددارد بعنوان مثال (هیل،۱۹۹۵)،(اندرسون،۱۹۹۵)،(کاسبرت،الف وب ،۱۹۹۶)،( اولدفیلد و بارون،۱۹۹۸)،( وان و انجی، ۱۹۹۹)،(سهیل وشیخ،۲۰۰۴)،(اونیل ورایت،۲۰۰۲)،(سهنی وهمکاران،۲۰۰۴)،(هووویم،۱۹۹۵). پارادیم سروپرف نسبت به سروکوال در آموزش عالی از محبوبیت کمتری برخوردار است(استثنائی در این مورد مطالعه الد فیلد و بارون،۲۰۰۰).
جدیداً یک مقیاس صنعتی جدید به نام هد پرف ^[۶۸]توسعه پیدا کرده که ازیک سری ۴۱ آیتمی تشکیل شده است(فیرادوس،۲۰۰۶). این وسیله هدفش اینست که نه تنها اجزاء تحصیلی را مورد ملاحظه قرار دهد بلکه جنبه های کلی محیط خدمات را آنگونه که توسط دانشجو تجربه شده، نیز بررسی کند. نویسنده پنج بعد برای مفهوم کیفیت خدمات شناسائی کرد ۱)- جنبه های غیر تحصیلی: آیتم های که ضروری برای قادر ساختن دانشجویان به انجام وظایف مطالعاتیشان هستند، و با خدماتی که توسط کارمندان غیر علمی انجام می شود در ارتباط است.
۲)- جنبه های تحصیلی : پاسخگویی تحصیلی.
۳)- وجهه: اهمیت موسسات یادگیری عالی در انعکاس یک تصویر حرفه ای.
۴)- دسترسی: شامل مسائلی مثل قابلیت دسترسی، تماس آسان، در دسترس بودن و و سهولت.
۵)- مسائل برنامه ای :
اهمیت ارائه کردن یک برنامه علمی وسیع و آبرومند و معتبر /ویژه کاریهایی با ساختار انعطاف پذیر وخدمات سالم. مقیاس های سروپرف و هدپرف از لحاظ قابلیت اعتماد و روایی مقایسه شدند ونتیجه گرفته شد که وسیله اندازه گیری جدیداً ارائه شده(هدپرف) دارای ارجحیت می باشد(فیرادوس،۲۰۰۶)
یک مدل دیگر بر مبنای پارادیم عملکرد- اهمیت^[۶۹](مارتیلا& جیمز، ۱۹۷۷ ، هرماسی وهمکاران، ۱۹۹۴ ، هاوز& راو، ۱۹۸۵) بیان می کند دانشجویان درارزیابی شان معیار متفاوتی به کارخواهند برد، که احتمالاً در اهمیت متفاوت هستند . اهمیت بعنوان”عکس العمل مصرف کنندگان دررابطه با ارزش نسبی ویژگی های کیفی متعدد”را تعریف کرد(اونیل و پالمر،۲۰۰۴).
این نیاز به جمع آوری اطلاعات و داده در خصوص سطحی از ا همیت که دانشجویان به هر فاکتورمی دهند دارد و سپس بدست آوردن ادراکات مشتری از عملکرد واقعی برای هر آیتم چون سروکو ال و سروپرف اهمیت نسبی که دانشجویان به ۵بعد می دهند را به حساب نمی آورند امتیازات وزنی اهمیت می تواند برای این مقیاس ها محاسبه شوند.
به این دلیل، برخی مطالعات در مورد سهولت حاوی اطلاعات در مورد اهمیت نسبی ۵ بعد برای مشتری بحث می کند، که یک نمره وزنی مرکب از کیفیت خدمات ادراک شده برای هر بعد و برای کیفیت خدمات کلی با توجه به مدل شکاف بدست می دهد(پاراسومان وهمکاران،۱۹۹۱).
CEQ(پرسش نامه تجربه تحصیلی) نیز یک ابزار بسیار مشهوردر زمینه آموزش عالی است که ادراکات دانشجویان را در رابطه با عملکرد یادگیری و تدریس ارزیابی می کند(رامسن، ۱۹۹۱ ؛ ویلسون وهمکاران، ۱۹۹۷ ؛و گینس و همکاران، ۲۰۰۷ ؛ به نقل ازبروچادو و همکاران،۲۰۰۷).
۲-۱۷پیامدهای کیفیت خدمات
مدیران سازمانها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان می باشد. آنهابایستی به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سود آوری سازمان می گرددلیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.
زیتامل و بیتنر(۱۹۹۶) پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود(برای مثال بدست
آوردن سهم بیشتر بازار) و اثرات تدافعی تمایز قائل شدند . ارتباط بین کیفیت و خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدیدشده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید. نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است درحقیقت سازمانهای با کیفیت ادراک شده بالا ، نوعاً از سهم بیشتر بازار ، بازگشت سرمایه بالاتر وگردش دارایی های بیشتر نسبت به موسساتی که ازکیفیت ادراک شده پائین تر برخوردار هستند ، می باشند. و بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهم ترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری ،کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند.
چنگ وچین(۱۹۹۸) یکی ازاثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان بصورت اثر بخش می باشد. چرا که سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند و همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان بالغوه می گردد(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
۲-۱۸نقش مشتری (دانشجو در ارائه خدمات)
در جهان پر رقابت امروزی، تمامی هم و غم دانشگاهها ، حول محور جذب و نگهداری یکایک مشتریان دور می زند . بدین منظور دانشگاهها با تمامی ترفندها ی ممکن ، تلاش دارند که در در جه اول، با ترویج خدمات خود، هر چه بیشتر دانشجویان بالقوه را به دانشجویان بالفعل تبدیل نموده ودر درجه بعد مشتریان جذب شده را اولاً به مشتریان دائمی تبدیل نموده و ثانیاً از آنان بعنوان وسیله مطمئن برای ترویج خدمت خود استفاده کنند. بدین منظور چاره ای ندارند جز ارائه محصول یاخدمت در حد انتظار مشتری و یا حتی بیش از در خواست وی(ووس،۲۰۰۷).
ویژگی مشخص از خدمات اینست که مشتریان اغلب بخشی از فرایند های تولید ارائه خدمات هستند. در بسیاری از خدمات مشتری به این نیاز دارد که قبل ازارائه خدمت اطلاعاتی در مورد نحوه و چگونگی ارائه خدمت به او داده شود(کیلی وهمکاران^[۷۰]،۱۹۹۰).
نظرات مشتری به صورت دروندادهایی از طریق کارمندان ارائه کننده خدمات به درون سیستم تولیدخدمت وارد می شود(یعنی نظرمشتری را در ارائه خدمات دخالت می دهند)، در نتیجه مشتری
مستقیماً برروی کیفیت خدمت ارائه شده وهمچنین رضایت یاعدم رضایت خویش تاثیر می گذارد(میلز وهمکاران،۱۹۸۳).

■ بررسی روابط بین سرعت، تردد و چگالی یک جریان ترافیک:
راه های متعددی برای بررسی جریان و وضعیت ترافیک وجود دارد. در این بررسی، سه عامل سرعت تردد و چگالی دارای اهمیت خاصی می باشند.تردد، نشان دهنده تعداد وسایل نقلیه (کمیت ترافیک)دریک مسیربوده وهر سه عامل مذکور باهم، نشانگرکیفیت ترافیک می باشند.منظور از چگالی، تعداد وسایل نقلیه ای است که در واحد طول یک مسیر (یک کیلومتریا یک مایل)در حرکت می باشند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

■ برنامه ریزی ترافیکی
برنامه ریزی ترافیکی برای شبکه راه های موجود و اتخاذ تصمیمات لازم برای استفاده مناسب و بهینه از تسهیلات موجود تنها با تکیه براطلاعات و برداشتهایی که به واقعیت نزدیک باشند، امکان پذیراست.از این رو هرچه اطلاعات در انطباق بیشتری با آنچه که در شبکه اتفاق می افتد داشته باشند، بهتر می توان نقایص، کمبودها واشکالات احتمالی را شناسایی نمود و در جهت اصلاح آنها اقدامات مقتضی صورت داد.
شاخص ها و پارامترهای مختلفی که در مهندسی ترافیک به کار می روند، هریک بیانگر مفهوم خاصی بوده و می توانند در دایره خود، وضعیت ترافیک راارزیابی نمایند. شاخص هایی چون فاصله عبور، حجم ترافیک، فاکتور ظرفیت، سرعت متوسط، ضریب ساعت اوج(PHF) و مواردی از این قبیل هریک باتوجه به تعریف خود، کمیت یا کیفیت جریان ترافیک را بررسی و ارزیابی مینمایند. هریک از این موارد به طور گسسته و بی ارتباط با سایر موارد، تنها یکی از مشخصات جریان ترافیک رامورد مطالعه و بررسی قرار می دهند.برای این که بتوان مشخصات جریان ترافیک را به طورپیوسته و در حالتی که همه پارامترهای اساسی باهم در ارتباط باشند، مطالعه و بررسی نمود، باید از مدلهای موجود در این زمینه استفاده کرد.
مدل های رایج دراین زمینه همان مدلهای ارائه شده می باشند. البته همان طور که گفته شد مدلهای دیگری نیز دراین رابطه وجود دارند که به اندازه مدلهای مطرح شده، متداول نمی باشند.
به هر صورت بااستفاده از یکی از این مدلها(بسته به شرایط جریان ترافیک، مدلی که دارای بیشترین انطباق با شرایط موجود می باشد) می توان رفتار و عملکرد جریان ترافیک را مدلسازی نمود وبا استفاده ازمدل حاصل، خصوصیات جریان ترافیک (چگالی، تردد، سرعت متوسط) را درحالات دلخواه مختلف ( برای ترددماکزیمم، برای ساعات اوج و…)بدست آورد. سپس بر اساس مقادیر بدست آمده از مدل مورد استفاده، سیاستهای مناسب و تصمیمات لازم برای بهبودوضعیت جریان ترافیک وضع می گردند.
با ذکراین مطالب در مورد چگونگی استفاده از شاخص ها و مدلها دربرنامه ریزی ترافیکی، اهمیت ونقش این مدلها و شاخص ها آشکار می گردد.
۲-۴-۵- تحلیل هزینه سیستم حمل ونقل
انواع هزینه ها: هزینه ثابت:با مقدار خدمات ارائه شده در کوتاه مدت، تغییر نمی کند.
هزینه متغییر: با مقدار خدمات ارائه شده، تغییر می کند.
نمودار هزینه میانگین: هزینه کل(ثابت و متغییر)تقسیم بر بازده خروجی، یعنی هزینه در ساعات جایگاه.
هزینه نهایی: تغییر در هزینه کل برای هر واحد بازده.
اصول تحلیل هزینه: هدف تحلیل، روش تحلیل هزینه ها را تعیین می کند.
تحیلی هزینه های تغییر خدمات: از هزینه نهایی نموی استفاده کنید.کدام هزینه تحت تاثیر تغییر قرار می گیرند؟ آیا نیازاست درمورد شرایط تحلیل سال بعد تصمیم گیری شود؟ ۵ سال بعد؟
تحلیل یک سیستم جدید: هزینه های کل، طرح اجرایی، خرید وسیله نقلیه، تسهیلات، اجاره کردن، آموزش و عملکردها را بررسی کنید.
تخصیص کمبود و درآمد: هزینه ها را در نظر بگیرید و آنها را به مسیرهای جداگانه اختصاص دهید.سهم درآمد آنها و کمبود بودجه آنها چیست؟
تغییرات خدمات، نموی هستند – شما باحذف بخش هایی ازکار در پول صرفه جویی می کنید- ارزش یک تا هفت ساعت صرفه جویی، صفر است. هزینه اضافی استفاده از وسایل نقلیه در خارج از پیک ها^[۹] (احتمالا فقط بخشی از هزینه در مایل است، یعنی هزینه های سوخت اضافی و نگهداری و تعمیرات. نکته مهم این است که این تغییر را در چه جهتی و برای چه چیزی استفاده می کنید– جهان بدون آن را با جهان دارای آن تغییر مقایسه کنید. تغییر هزینه نموی را بررسی کنید- با اضافه کردن یا حذف خدمات، از یک سیستم تخصیص کلی استفاده کنید.
مدل هزینه برای برنامه ریزی حمل و نقل: از گستره ای روش های مختلف، بسته به شرایط خود استفاده نکنید.
ساده: میانگین هزینه سیستم در هر واحد خدمات، یعنی هزینه کل، ساعت یا هزینه کل در هر مایل را بگیرید که برای محاسبه سریع و تحلیل یک سیستم جدید به کار می رود. این روش تمایل دارد صرفه جویی های پتانسیل حذف بخشی از خدمات یا هزینه های خدمات را بیشتر تخمین بزند، چون شامل هزینه های ثابت ومتغییر می شود.
پیچیده: کل سیستم را دوباره طراحی کنید تا به بررسی تاثیر تغییر و اجرای بخشی از خدمات بپردازید که برای اجرای خدمات و بودجه بندی برای تغییر سیستم بعدی به کار می رود.
متوسط: مدل های هزینه با تعداد محدودی متغیر- هزینه در ساعت، در مایل و در وسیله نقلیه.
روش های تخصیص هزینه: برای محاسبه هزینه های خدمات حمل ونقل، تمام هزینه های سیستم باید به دسته های مفروض تخصیص داده شوند. برای مثال: مخارج خود را بررسی کنید و هریک را به مایل ها، ساعت ها و وسایل نقلیه اختصاص دهید.
هزینه ها در هر ساعت – حقوق و مزایای راننده. هزینه ها در مایل – حقوق و مزایای تعمیر و نگهداری، قطعات، سوخت، تایرها، تصادف ها و هزینه ها در هر وسیله نقلیه- مدیریت، تبلیغات، کرایه های قانونی، تدارکات اداری، آموزش، اقلام بالادستی، تاسیسات و غیره ( برخی مخارج می توانند در چند دسته قرار گیرند.توجه کنید که معدودی از آیتم ها (حقوق و مزایای راننده، سوخت و هزینه های نگهداری و تعمیرات) بخش اعظم هزینه ها هستند. مدل کاملا تخصیص داده شده هزینه های ثابت را می گیرد و سعی می کند آنها را متغییر سازد، خصوصا قسمت هزینه در هر وسیله نقلیه: یعنی اگر شما %۱۰ به دسته وسیله نقلیه اضافه کنید، هزینه های اجرایی %۱۰ افزایش نمی یابد در مورد چگونگی رخ دادن این تغییر فکر کنید.
روش های تخصیص هزینه حمل ونقل : بسیاری از شاخص های عملکرد-مخارج عملکردی در هر ساعت وسیله نقلیه، مخارج عملکردی در هر نقل مسافر یک طرفه، مخارج اجرایی به صورت درصد مخارج کل و درآمد در هرمایل نقل مسافر یک طرفه- به اطلاعات مالی دقیق نیاز دارند. یک ارزیابی عملکرد کامل به برآوردهای مخارج و درآمد نیاز دارد، نه تنها برای سیستم حمل ونقل به طور کل، بلکه برای مولفه های خدمات جداگانه و تک تک که مورد تحلیل قرار می گیرند. برای مثال اگر مدیر بخواهد تشخیصی جامع دقیق بر سیستم تعهدی نیاز داردکه مخارج و درآمد بتوانند به درستی با خدمات ارائه شده و مصرف شده مرتبط شوند.برای مثال، اگر سیستم تعهدی به کار نرود، یک صورتحساب بیمه وسیله نقلیه سالانه پرداخت شده در یک ماه، در مخارج اغراق می کند و معیارهای عملکرد مالی مرتبط با آن ماه هنگام پرداخت صورت حساب نیز دچار اغراق می شوند. به همین شکل، حساب کردن درآمد در دوره ای که دریافت می شود، به جای زمانی که به حساب آورده می شود، به طور نادرستی درآمد واقعی در هر مسافر یا بهبود هزینه کلی سیستم را نشان می دهد، علاوه بر داده های مخارج و درآمد عملکردی ارائه شده توسط سیستم حسابداری تعهدی، ممکن است مدیر سیستم، بسته به هدف ارزیابی، نیاز داشته باشد تطبیق هایی برای داده های مخارج انجام دهد.نیاز به چنین تطبیق هایی اغلب وقتی احساس می شود که ارزیابی شامل مقایسه عملکرد یک سیستم خصوصی با عملکرد یک سیستم غیر انتفاعی، دولتی می شود.برای این نوع مقایسه، علاوه بر مخارج عملیاتی پایه، ممکن است رسیدگی خاصی به هزینه ها نیا باشد که به خاطر هزینه های تحمیل شده توسط عامل خصوصی و نه توسط عامل دولتی روی عامل غیرانتفاعی، مثل استهلاک، سود و مالیات های معین، ایجاد می شود چون رسیدگی صحیح به این تفاوت های هزینه برای یک مقایسه منصفانه عملکردهای ترانزیت دولتی و خصوصی ضروری است، مدیریت ترانزیت فدرال^[۱۰] هزینه چندین مطالعه در مورد این مسائل را تقبل کرده است و گزارش و راهنماهایی را دراین زمینه چاپ کرده است.این راهنماها چگونگی تعیین صحیح مخراج را توضیح می دهند. ” تحلیل هزینه کاملا تخصیص داده شده : راهنمای تامین کنندگان ترانزیت دولتی” یک گزارش تهیه شده توسط price water house می باشد که اطلاعات مفصلی درمورد چگونگی مقایسه قیمت دقیق و منصفانه خدمات ترانزیت دولتی و خصوصی ارائه می دهد. این گزارش توضیح می دهد که چطور مدل هزینه واحد سه متغیره می تواند برای تخمین مخارج کلی به کار رود و به شرح تطبیق های مورد نیاز برای جبران تفاوت های بخش های دولتی و خصوص می پردازد. برای آن دسته از کسانی که به استفاده از مدل میکرو کامپیوتری برای تخمین هزینه های کل و هزینه های هر بخش خدمات علاقه مندند، مدل تخصیص هزینه تهیه شده توسط شبکه حمل ونقل خصوصی دولتی تحت حمایت UMFA(PPTN) مناسب است که این مدل برای عملکردهای مسیر ثابت یا پارا ترانزیت به کار می رود. اصول مقایسه بخش خصوصی مطرح شده در گزارش price waterhouse در مدل PPTN نیز گنجانده شده اند. چون روش های تعیین و تخصیص هزینه توصیف شده در بخش بعدی این راهنما با روش های ارائه شده دراین راهنما ها سازگارند، در اینجا فقط به خلاصه آنها اکتفا می کنیم و آنها را در حوزه نیازهای فرایند ارزیابی عملکرد پارا ترانزیت ارائه می دهیم. شما می توانید برای اطلاعات مفصل تر در مورد تعیین و تخصیص هزینه بخش خصوصی درمقایسه با بخش دولتی برمنابع دیگر رجوع کنید.
مدلهای تخصیص هزینه: تقریبا همه مطالعات ارزیابی عملکرد سیستم مستلزم این هستند که مخارج عملیاتی کلی مانند موارد در لیست شده در جدول تخصیص هزینه، طوری تخصیص داده شوند که هزینه ارائه یک نوع خاص از خدمات را بتوان تعیین کرد. فرایند تخصیص هزینه شامل توزیع هر عنصر هزینه در میان مولفه های خدمات می شود. برای مثال، برای تعیین هزینه عملکرد یک وسیله نقلیه خاص یا گروهی از وسایل در یک بخش خدماتی خاص، هزینه های عملکردی کل باید درمیان همه وسایل یا خدمات توزیع شوند. برآوردهای هزینه خدمات یا وسیله نقلیه جداگانه نه تنها برای ارزیابی عملکرد مالی و عملیاتی هر مولفه خدمات مفیدند، بلکه این توزیع مخارج برای ارزیابی مطلوبیت ارائه خدمات خصوصی در برابر خدمات دولتی ضروری است. رایج ترین روش تخصیص مخارج عملیاتی تحمیل شده توسط سیستم های ترانزیت و سیستمی که در اینجا توصیف می شود، مدل هزینه واحد نام دارد. این مدل هزینه های عملکردی واقعی تجربه شده توسط یک سیستم را براساس سه متغییر خدمات به هر زیر مجموعه خدمات (وسیله نقلیه، مسیر، منطقه خدمات و غیره) تخصیص می دهد: ساعات های وسیله نقلیه، مایلهای وسیله نقلیه و وسایل نقلیه. فرض پشت این مدل تخصیص این است که هزینه اجرای یک سیستم ترانزیت مستقیما با تعداد ساعات کارکرد وسیله نقلیه استفاده شده در خدمات، تعداد مایل های طی شده و تعداد وسیله نقلیه مورد نیاز برای ارائه خدمات مرتبط است. بنابراین، مخارج ارائه خدمات در یک بخش خاص از خدمات را می توان با توزیع مخارج کل سازمان به تناسب به تعداد ساعات، مایل های و وسایل نقلیه مورد نیاز برای ارائه آن خدمات خاص تعیین کرد. این مدل را می توان بدین صورت شرح داد: این اظهار هزینه می تواند برای ارائه عملیات پارا ترانزیت کلی برای کل سال یا برای محاسبه مخارج عملکردی برای یک زیر مجموعه از خدمات و یا برای دوره ای کوتاه مدت تر به کار رود. بقیه این بخش مثالی ساده شده را ارائه می دهد که مدل هزینه واحد را روی داده های ارائه شده در جدول تخصیص هزینه اعمال می کند. گزارشی اخیرا بری وزارت حمل ونقل مری لند تهیه شده است که توضیحی کامل از چگونگی اعمال مدل هزینه واحد روی خدمات حمل ونقل پاسخگو به تقاضا ارائه می دهد. شما می توانید برای دستیابی به راهنمای گام به گام اعمال مدل هزینه واحد روی شرایط مختلف پیش روی عملکردهای پاسخگو به تقاضا از این گزارش استفاده کنید. مدل هزینه واحد و سه مرحله اعمال می شود.۱)- جمع آوری داده ها: داده های مورد نیاز برای ایجاد داده های مخارج آیتم های نشان داده شده در جدول حساب ها تهیه می شود.این جدول داده های عملیاتی مورد نیاز و داده های مالی را ارائه می دهد. برای اجرای این مدل، مایل های کل وسیله نقلیه، ساعت های آن و وسایل نقلیه باید مشخص باشد. همچنین، مقدار این متغیرهای مرتبط با مولفه های زیرمجموعه خدمات نیز باید معلوم باشند. برای مثال، این سیستم با ۱۴ وسیله، میزان کل ۲۸۵۰۰ ساعت وسیله و ۳۹۹۰۰۰ مایل وسیله نقلیه عملکرد داشته است. مهم ترین نکات در رابط بااین مرحله اول این است که داده های مخارج و داده های عملیاتی باید خدمات یکسانی را برای دوره زمانی یکسانی ارائه دهند. یعنی فهرست مخارج عملیاتی باید شامل تمام هزینه های مرتبط با عملکرد ۱۴ وسیله نقلیه به تعداد مایل ها و ساعات ذکرشده برای آن دوره باشد.۲)- تخصیص هرآیتم مخارج به یکی از متغیرهای هزینه واحد(ساعات وسیله نقلیه، مایل های وسیله یا تعداد وسایل).آیتم ها بر اساس متغیر خدماتی که ار همه بیشتر با کنترل و تعیین مخارج آن آیتم مرتبط است، به متغیرهای هزینه واحد پیوند داده می شوند. برای مثال، حقوق و مزایای راننده از همه بیشتر با تعداد ساعات کارکرد وسیله نقلیه ارائه دهنده خدمات مرتبط است. همین طور مخارج سوخت، نگهداری و تعمیرات و تایر از همه بیشتر با تعداد مایل های طی شده به طور کلی مرتبط است.
بسیاری از هزینه ها، از جمله اکثر مخارج اجرایی، ثابت هستند و بنابراین به طور دلخواه براساس تعداد وسایل نقلیه مرتبط با یک خدمت تخصیص داده می شوند.۳)- محاسبه هزینه های واحد میانگین و کاربرد این مدل برای برآورد هزینه های زیر مجموعه خدمات. هزینه های واحد از طریق جمع آیتم های مخارج مرتبط با هریک از سه متغیر هزینه وسپس تقسیم مخارج کلی برای هر دسته به متغیر خدمات محاسبه می شوند.برای مثال، هزینه کلی مربوط به ساعات کار راننده ۲۸۸۲۶۰$ است و تعداد ساعات کارکرد وسیله ۲۸۵۰۰ است، سپس مخارج مرتبط به ساعت وسیله نقلیه ۱۱/۱۰$ است(۲۸۵۰۰/۲۸۸۲۶۰ $).
تخصیص درآمد مسیر ترانزیت: یک کار مهم مرتبط با بررسی عملکرد خدمات ترانزیت، تخصیص هزینه ها و درآمد ها درمیان خدمات است. اطلاعات دراین زمینه، درکی از عملکرد نسبی خدمات ارائه می دهند و می توانند پایه ای برای تصمیم گیری در رابط با تخصیص منابع ترانزیت باشند.
تخصیص درآمد: افزایش بهره برداری از ابزار غیرنقدی مثل مجوزهای عبور تخصیص درآمد را پیچیده می کند. تحلیل گر باید دقت مطلوب مورد نیاز را بشناسد، چون یک تخصیص درآمد دقیق به نمونه گیری آماری قابل توجه وکار تحلیلی نیاز دارد. روش تعیین درآمد مسیر به این بستگی دارد که آیا سیستم ترانزیت صندوق کرایه ثبت نامی الکترونیکی دارد یا نه.
صندوق کرایه غیرثبت نامی: بدون صندوق کرایه ثبت نامی، وظیفه تعیین درآمد مسیر پیچیده تر می شود، خصوصا اگر ساختار کرایه شامل کرایه های منطقه ها و استفاده زیاد از ابزار غیرنقدی مثل مجوزها شود.دوباره سطح سرمایه گذاری در جمع آوری اطلاعات باید با سطح مورد نیاز برای تصمیم گیری سازگار باشد. اگر ساختار کرایه خیلی پیچیده نباشد (یعنی بدون کرایه منطقه یا کرایه فوری)، فرد می تواند یک فرضیه بسازد که درآمد میانگین در هرمشتری در سراسر شبکه مسیر یکسان است و وظیفه تخصیص درآمد صرفا کار تعیین تعداد مسافر در مسیر و ضرب این مقدار در کرایه میانگین است. ابزار پیچیده تری تحت شرایط زیر مورد نیازند: * چند مولفه کرایه داریم (منطقه، کرایه های فوری وغیره)و احتمال دارد برخی تفاوت ها بین مسیرها دردرآمد میانگین در هر مشتری وجود داشته باشند. * دقت بیشتری نیاز است، احتمالا به خاطر وجود سوپسیدهای هدفمند برای مشتری های معین یا برای مسیرهای مختلف.
صندوق کرایه ثبت نامی: این صندوق ها به شدت فرایند تخصیص درآمد را ساده کرده اند، چون صندوق های کرایه شمارش درآمد نقدی و شمارش کلی پرداخت های غیرنقدی مثل مجوزها را ارائه می دهند. کار اولیه تخصیص درآمد، ارائه یک ارزش ضمنی از هریک از ابزار غیرنقدی است. برای مثال، سیستم های صندوق کرایه شمارش مجوزها را ارائه می دهند اما مقدار ضمنی آنها را ارائه نمی دهند.برای هر وسیله یا ابزار غیرنقدی، مقدار میانگین باید یااز طریق محاسبه ثبت ها یا دیگر داده های صندوق کرایه تعیین شود. مجوزها عموما یک ارزش اسمی ثابت دارند اما ممکن است تخفیف هایی برای خرید عمده هم باشند. روش مناسب تعیین ارزش ضمنی مجوزها تعیین قیمت میانگین آنهاست، که درآمد کلی مجوزها تقسیم برتعداد کل مجوزهای فروخته شده می باشد. تخصیص درآمد کارت عبور کمی مشکل تر است. برای هر واحد کارت عبور فروخته شده می توان درآمد میانگین درهر بار استفاده از کارت عبور را به عنوان ارزش ضمنی به دست آورد.این ارزش فروش کلی (از داده های حسابداری) است تقسیم بر تعداد استفاد های همه کارت عبورهای آن واحد.
یک نکته خاص درمورد بین راهی ها: مثل هر تحلیلی، باید برخی قضاوت ها در مورد داده ها انجام داده ها انجام داد تا تحلیلی مستدل برای تصمیم گیری شکل بگیرد، تخصیص درآمد هم همین طور است. در سیستم ترانزیت، چیزی بین %۱۰ و %۲۰ نقل و انتقال افراد، بین راهی ها هستند. باسیاست های انتقال بین راهی آزاد درست، عموما هیچ درآمدی قابل نسبت دادن به انتقال های بین راهی نیست. بااین حال، شاید اگر صرفا یک تحلیل تخصیص درآمد اجرا کنیم، خطاهای تخصیص خدمات کوچکی مرتکب شویم. مسیری رابط یا حاشیه ای را در نظربگیرید که به یک شبکه اصلی از مسیرهای شریانی عمده وصل می شوند. اگر شخصی صبح در حاشیه سوار اتوبوس شود و (بدون هزینه) به مسیری شریانی برود و همین طور عصر برگردد، عموما مقدار مساوری درآمد به هر مسیر تخصیص داده می شود.با این حال اگر تحلیل درآمد اکید و سختگیرانه را به عنوان اساس تعیین سطوح خدمات روی مسیرهای حاشیه ای به کار بگیریم، ممکن است مقدار خدماتی را که این مسیرارائه می دهد، کم برآورده کنیم.اگر مسیرحاشیه ای به طور ضعیف عمل کند وحذف شود، کاهش درآمد واقعی ازاین حذف نه تنها کاهش درآمد مربوط به این مسیر است، بلکه کاهش درآمد حاصل از مسیر شریانی پر رفت و آمد نیز هست، چون بدون مسیر حاشیه ای، درآمد مسیر شریانی هم کاسته می شود. این یک مشکل تحلیلی است که محدود به عاملان ترانزیت نیست، خطوط هوایی با سیستم های مسیر باز چرخ نیز مشکلی مشابه در نسبت دادن درآمد به سفرها، مسیرها یا شهرای مورد نظر دارند.
۲-۴-۶- مدلسازی کرایه حمل کالا در­شبکه حمل­و­نقل جاده­های با رویکرد افزایش قیمت سوخت:
امروزه رشداقتصاد کشور ها بر پایه رشد شبکه های حمل ونقلی استوار است. در این میان نقش پارامتر های دخیل در ارزش تمام شده جابجایی و رابطه آنها با اقتصاد از اهمیت ویژه ای برخوردار است. رابطه بین هزینه و کرایه و قیمت تمام شده جابجایی کالا با توجه به افزایش قیمت سوخت در کشور از جمله موضوعات درگیر در اقتصاد حمل ونقل می باشد. در این مقاله با ارائه مدل کرایه بر اساستئوری های اقتصاد سنجی در حالت قبل و بعد از افزایش قیمت سوخت پرداخته شده است. دیتابیسهای این تحقیق بر اساس بارنامه های صادر شده از مبدا شهر های استان مازندران به کل استانهای ایران از سال ۱۳۸۶ تا سال۱۳۹۰/۶ تهیه شده است. پساز تجزیه و تحلیل اطلاعات مطابق مدل های ساخته شده در نرم افزارspss نتایج زیر حاصل شده است. با تحلیل مدل کرایه بر اساسقیمت واقعی سوخت در حالت قیمت ثابت سوخت و حالت افزایشیکدرصدی قیمت سوخت، به ازای یکدرصد افزایشقیمت سوخت سهم تناژ بار در تعیین کرایه با رشدی ۶٫۵ درصدی روبرو شده است همچنین سهم هر یکاز متغییر های مدل به ترتیب فاصله حمل، نوع کالا، هزینه ها، نوع جاده و قیمت سوخت برابر ۶۲٫۵، ۳۲٫۴۸، ۲۵٫۶۷،۱۲ و ۷۸٫۹ درصد رشد را نشان می دهد این بدان معناست که نسبت رشد قیمت سوخت با متغییر قیمت سوخت و نوع جاده برای تعیین کرایه حمل بیشترین اثر را دارد.
۲-۴-۷- تاثیر افزایش قیمت سوخت بر تقاضای باری ریلی وسهم آن از حمل ونقل زمینی:
حمل ونقل صنعتی است که بخش عمده ای از میزان مصرف انرژی را نه تنها در کشور ایران بلکه در جهان به خود اختصاص داده است.حدود یک پنجم کل انرژی کشور در بخش حمل ونقل مصرف می شود، بنابراین هرگونه صرفه جویی در این بخش تاثیر بسزایی در مصرف کل انرژی کشور خواهد داشت.چرا که انرژی یکی از عمده ترین عوامل به حرکت درآوردن اقتصاد است و برنامه ریزی تولید ومصرف انرژی نقش عمده ای در پیشرفت و توسعه اقتصادی کشور خواهد داشت.بنابراین با توجه به میزان مصرف انرژی وعملکرد هریک از شیوه های حمل ونقل، بهترین روش در بهینه سازی مصرف انرژی در بخش حمل ونقل، انتقال ترافیک به شیوه هایی با واحد مصرف انرژی کمتر یعنی حمل ونقل با راه آهن است. در اقتصاد ایران با وجود مصرف کمتر از سوخت در بخش باری ریلی(۵/۵ برابر کمتر) نسبت به جاده ای، حمل بار جاده ای حدود ۱۵ برابر میزان آن در بخش ریلی است. با اجرای سیاست هدفمندشدن یارانه ها می خواهیم بررسی کنیم که آیا افزایش قیمت سوخت می تواند منجر به افزایش سهم ریلی در حمل بار زمینی شود؟ البته در کنار قیمت سوخت، سایر متغییرهای دیگر از جمله امکانات بخش عرضه ریلی نیز بررسی می شود.
■ مبانی نظری و مروری برمطالعات انجام شده :
اقتصاد حمل و نقل از بخش های زیر بنایی اقتصاد است که بیشتر متخصصین این رشته به دنبال بررسی ارتباط تقاضای آن با حجم فعالیت های اقتصادی هستند.فوگل نشان داد که حمل ونقل ریلی ازمنابع اصلی رشد اقتصاد امریکا در پایان قرن نوزدهم است. به دنبال آن بسیاری از مقالات رشد اقتصادی ویا رشد تولیدات صنعتی به عنوان ابزاری برای پیش بینی تقاضای حمل ونقل استفاده می کردند که در بیشتر این مقالات، کشش تقاضای حمل ونقل نسبت به تولیدات صنعتی محاسبه می شد.مرسمن و ورود کشش حمل ونقل باری را نسبت به تولیدات صنعتی برای کشوربلژیک با بهره گرفتن از بردار تصحیح خطا بررسی کرده است.یا او با بهره گرفتن از آزمون علیت گرنجربه بررسی رابطه بین موجودی انبار بخش صنعت و تولیدات صنعتی و حمل ونقل پرداخته است.نتایج این مطالعه نشان می دهند که ارتباط معنی داری بین این متغییر ها وجود دارد. بنابراین در قالب ادبیات بالا، متخصصین امر به ارتباط بین تقاضای حمل ونقل وتولیدات صنعتی و یا رشد اقتصادی اذغان داشتند.
بنابراین از عوامل تاثیرگذار برتقاضای حمل ونقل می توان به رشد اقتصادی و یا رشد تولیدات صنعتی اشاره کرد.همچنین در کنار این دو متغییر، عوامل موثر برتقاضای ریلی مانند سایر کالاها و خدمات می تواند کرایه حمل کالا توسط ریل، کرایه حمل کالا توسط سایر مدهای حمل ونقل و نیز امکانات موجود در سمت عرضه مانند تعداد واگن ها و یا طول خطوط باشد. در این قسمت به بیان برخی از مطالعات انجام شده درحوزه صنعت حمل ونقل در داخل و خارج از ایران پرداخته می شود. کوتو و لوئیس مایا درمقاله ای تابع تقاضای حمل ونقل ریلی ۲۷ شرکت فعال درکشورهای اروپائی را برای سالهای ۹۹-۱۹۹۰ برآورده نموده اند. برای این منظور تقاضا راتابعی از درآمد، قیمت سوخت، قیمت سوخت جانشین، عوامل اجتماعی، عوامل جغرافیایی ومحیطی و زمانی درنظر گرفته اند. نتایج به دست آمده از تخمین تابع تقاضا نشان میدهد تقاضای حمل ونقل ریلی نسبت به قیمت سوخت کم کشش لیکن نسبت به قیمت سوخت جانشین پرکشش است. همچنین نسبت به درآمد نیز با کشش است.
اسمال و ون دندر در مقاله ای تحت عنوان روند بلند مدت تقاضای حمل ونقل، کشش پذیری قیمت سوخت و چشم انداز نفت برای سیاست حمل ونقل به بررسی اثر قیمت های انرژی برتقاضای حمل ونقل ایالات متحده امریکا برای سالهای ۱۹۹۶-۲۰۰۴ پرداختند. وی تغییرات مصرف سوخت در حمل ونقل جاده ای برای هر فرد ر ناشی از سه عامل تغییرات میزان سفر، تغیرات موجودی وسیله نقلیه، تغیرات فراوانی متوسط سوخت وسایل نقلیه را می داند. میزان سفر بزرگسالان در هرمایل راتابعی خطی از قیمت سوخت، اثر تقابلی قیمت سوخت و درآمدشهری، اثر تقابلی قیمت و جمعیت شهری و تابع غیر خطی از هزینه سوخت درهرمایل در نظر گرفته است. نتایج به دست آمده نشان می دهد اثر درآمد نسبت به قیمت سوخت تاثیر بیشتری برمیزان سفردارد لیکن هزینه سوخت تاثیر معنی داری برمیزان سفر ندارد. پورمعلم و شریفی تقاضای سفر ریلی رابرای شهر لندن بااستفاده از روش دینامیک برآورد نموده است. نتایج مطالعه آنها نشان می دهد که از بین متغییرهای در نظر گرفته شده درتقاضای سفر یلی جاذبیت مرکز تجاری شهر بیشترین تاثیر را داشته است.
رحیمی و طلایی تقاضای مسافر ریلی را برای سالهای ۱۳۶۶-۱۳۸۵ به صورت فصلی برآورد کرده است. برای این منظور تعدا مسافر جابجا شده راتابعی ازتولید ناخالص داخلی، تعرفه حمل مسافربه ازای هر نفر- کیلومتر، جمعیت فعال و شاخص مالکیت اتومبیل گرفته است.نتایج این مطالعه نشان می دهد که جمعیت فعال بیشترین تاثیر را برتقاضای مسافر ریلی دارد.
بازدار اردبیلی و پژمان راد الگوی تقاضای سفر ریلی رابرای خانوارهای شهری و روستایی را برای سال های ۱۳۶۱- ۸۵ با بهره گرفتن از روش الگوی سیستم تقاضای تقریبا ایده آل برآورد نموده اند. نتایج حاکی از بی کشش بوده تقاضای ریلی نسبت به قیمت و ضروری بودن آن برای خانوارهای شهری و روستایی است.
رحیمی و ولی زاده در مطالعه خود نشان دادند که تقاضای حمل مواد معدنی در شبکه ریلی متاثر از تعداد واگن، کرایه حمل هر تن وتولیدات مواد معدنی است و بیشترین تاثیر را تعداد واگن ها خواهد داشت.
گسگری، اقبالی و عیدانی تابع تقاضای حمل ونقل ریلی در دوبخش مسافری و باری را بااستفاده ازروش آردل^[۱۱] برآورد کردند. مطالعه حاضر تقاضای حمل ونقل ریلی مسافری را تابعی از قیمت بلیط اتوبوس، طول خطوط، رشد تولید ناخالص داخلی و درآمدکیلومتر به قیت ثابت و تقاضای حمل بار را تابعی از رشد تولید ناخالص داخلی، طول خطوط، قیمت حمل بار توسط کامیون و درآمد تن کیلومتر به قیمت ثابت درنظرگرفته است. نتایج مطالعات آنها نشان می دهد که در هر دو تابع نرخ رشد ناخالص داخلی تاثیر گذارترین متغییر بوده است.
نتایج مطالعه عزتی وعاقلی کهنه شیری نشان می دهد که تقاضای حمل بار نسبت به فاصله بین مبدا و مقصد بارگیری بی کشش است.
فرشاد در مطالعه ای شدت مصرف انرژی بخش حمل و نقل زمینی و ریلی را برآورد و مقایسه کرده است. براساس محاسبات انجام شده، شدت مصرف سوخت جاده و راه آهن برای سالهای ۱۳۷۴-۷۸ به ترتیب ۴/۹ و۱۳/۶ خواهد بود که نشان می دهد میزان مصرف سوخت درحمل مسافر به شیوه جاده ای ۵۳/۱ برابر مصرف سوخت درحمل ونقل ریل است. همچنین حمل ونقل ریلی در بخش باری یک سوم حمل ونقل زمینی سوخت مصرف میکند.
■ بررسی وضعیت حمل ونقل ریلی دراقتصادایران:
۱-۳ جایگاه بخش حمل ونقل درتولید ناخالص داخلی کشور درسال ۱۳۸۸ حمل ونقل جاده ای با ۹۱٪ بیشترین و حمل ونقل ریلی با ۸٪/۱ کمترین سهم را از کل ارزش افزوده بخش حمل ونقل را به اختصاص داده اند. درسال ۱۳۷۵ میزان بار جابجا شده جاده ای نسبت به ریل ۷ برابر بوده است در حالی که این نسبت در سال ۱۳۸۸ به ۱۵ برابر افزایش یافته است. همچنین میزان بار جابجا شده ریلی و جاده ای در طول این سالها به ترتیب ۳ و ۹ درصد رشد داشته است. امار وارقام ذکر شده نشانگر آن است که بخش عمده حمل ونقل زمینی دراقتصاد ایران توسط جاده صورت می گیرد که بررسی علل آن قابل تامل است. حمل ونقل کشور ازجمله بخشهایی است که از یارانه های مستقیم و غیرمستقیم دولت بهره می گیرد که بررسی علل آن قابل تامل است. حمل ونقل کشور از جمله بخشهایی است که از یارانه های وکمک های دولتی یکسان نیست. هزینه های واقعی بخش جاده ای مانند امنیت راه ها، راهسازی واستهلاک جاده ها، هزینه تصادفات ومرگ ومیر درمسر ناشی ازتصادفات، هزینه های جانبی آلودگی محیط زیست، هزینه های تعمیرات ونگهداری زیربنایی در هزینه های مستقیم زیربخش جاده ای پیش بینی نمی شود. بنابراین کرایه حمل بار و مسافر این بخش نسبت به سایر بخشهای متناظر پایین تر است. درمقابله تعرفه حمل بار و مسافر در بخش ریلی چند برابر بخش جاده ای است. همچنین قیمت پایین سوخت سبب شده است که هزینه های بخش جاده ای واقعی نباشد. حال با اجرای سیاست هدفمندسازی یارانه ها، قیمت سوخت اندکی واقعی تر تعیین می شود. بنابراین دراین مقاله تاثیر افزایش قیمت سوخت برسهم ریلی از حمل بارزمینی بررسی می شود.
■ مصرف سوخت دربخش حمل ونقل :

با توجه به درصد بالایی از هزینه‎ها که دنیای پیشرفته امروز به امر تبلیغات اختصاص داده است، در کشور ما صنعت تبلیغات با وجود سابقه زیاد نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، هنوز هم جوان و غیر علمی است. سهم کشور ۷۰ میلیون نفری ما از بودجه ۱۴۰۰ میلیارد دلاری تبلیغات در جهان فقط ۶۰۰ میلیون دلار است. (فطوره‎چی، ۱۳۸۸)
پیشرفت‎های علمی و توسعه اقتصادی بعد از انقلاب صنعتی باعث حرفه‎ای شدن مشاغل و تولید انبوه گشت. تولید کنندگان دیگر در کارگاه‎های کوچک و در مقیاس پایین تولید نمی‎کردند بلکه کارگاه‎های کوچک خانگی جای خود را به کارخانجات بزرگ داد. اولین مساله‎ای که بعد از این وقایع به وجود آمد چگونگی فروش این محصولات بود. در سایه همین تولیدات انبوه نگاه ویژه‎ای به بازاریابی به عنوان ابزاری جهت رسیدن به اهداف سازمانی شد. بعد‎ها از بازاریابی به عنوان یک علم یاد شد و تبلیغات به عنوان زیر شاخه‎ای از آن محسوب گردید. (اکبری، ۱۳۸۱)
به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در رشته بازاریابی، بازاریابی عبارت است از «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز‎ها و خواسته‎ها از طریق فرایند مبادله». (اکبری، ۱۳۸۱)
محصول، قیمت، توزیع و ترفیع به عنوان آمیخته‎های بازاریابی یا p4 محسوب می‎شود؛ آمیخته بازاریابی به مجموعه‎ای از ابزار‎های بازاریابی گفته می‎شود که شرکت به وسیله آن سعی در رسیدن به اهداف خود در بازار دارد. (اکبری، ۱۳۸۱)
شکل ۲-۱: جایگاه تبلیغات در آمیخته بازاریابی (کاتلر و دیگران، ۱۹۹۹)
در زیر به طور خلاصه این ابزار‎های بازاریابی را بررسی می‎کنیم.
محصول: هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته‎ای را ارضا نماید، محصول گفته می‎شود و خدمت عبارت است از محصولی که در بر گیرنده فعالیت‎ها، منافع یا برآورنده‎هایی است که برای فروش عرضه می‎شوند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

قیمت: قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‎شود.
توزیع: نقش کانال توزیع این است که فاصله بین انواع کانال‎ها و خدمات (از نظر زمان، مکان و تملک) و مصرف‎کنندگان را کاهش دهد یا آن را از بین ببرد.
ترفیع: شرکت باید کاری بیش از عرضه محصول مناسب انجام دهد، باید بتواند مصرف‎کننده را از مزایای محصول آگاه سازد و تصویر بسیار خوبی از محصول در ذهن مصرف‎کننده ایجاد کند. شرکت برای این که بتواند از عهده چنین کاری برآید باید به شیوه‎ای ماهرانه از ابزار‎های ترفیع مانند تبلیغ، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی استفاده کند. (احمد روستا و دیگران، ۱۳۸۱)
همان‎طوری که در بالا ذکر شد، تبلیغات در گروه ترفیع جای می‎گیرد که در ادامه به بررسی بیشتر آن می‎پردازیم.
۲-۱-۲- ارتباطات بازاریابی^[۱] و جایگاه تبلیغات
ارتباطات بازاریابی، بخش مهمی از بازاریابی است که هدف آن برقراری ارتباط با بازار هدف سازمان‎های مختلف است. در ارتباطات بازاریابی، اطلاعات برای آگاهی، ترغیب، برانگیختن و جلب نظر مشتریان بالقوه به محصولات و خدمات سازمان منتشر می‎شود. ارتباطات بازاریابی می‎تواند به عنوان نماینده‎ای از آوازه یک نشان تجاری و یا مفهوم گفتگوی میان سازمان و مصرف‎کنندگان توصیف شود. ارتباطات بازاریابی یا همان ترفیع شامل مجموعه فعالیت‎های همگنی است که هدفش برقراری ارتباط با مصرف‎کنندگان محصولات است. دلایل ارتباط میان سازمان‎ها با بازار‎هایشان، با یکدیگر متفاوت است. اما مقصود همه‎ی سازمان‎ها از برقراری ارتباط با بازار‎ها و مصرف‎کنندگان تهییج آن‎ها برای آگاهی یافتن از محصولات یا خدمات جدید سازمان می‎باشد. فعالیت‎های ارتباطی سازمان‎ها علاوه بر مطالب بیان‎شده یک تبادل اطلاعات میان سازمان و مصرف‎کنندگان به جهت اصلاح و بهبود روابط مشتریان نیز می‎باشد. صرف نظر از اهداف ذکر‎شده برای ارتباطات بازاریابی، این عنصر جزء کارکرد‎های لاینفک بازاریابی است و به وسیله کارکنان پشتیبانی سازمان در درون و حمایت و هم فکری متخصصین خارج از سازمان اداره می‎شود. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲۰)
بازاریابی
حوزه‎های دیگر بازاریابی
ارتباطات بازاریابی
تبلیغات
فروش شخصی
پیشبرد فروش
روابط عمومی
تبلیغات اینترنتی
شکل ۲-۲: تبلیغات اینترنتی، تبلیغات و ارتباطات بازاریابی (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸)
۲-۲- تبلیغات
انسان امروز، زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می‎کند. تعداد آگهی‎های تلویزیونی که فرد در زندگی می‎بیند به حدی است که باور آن برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم مشکل است. امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا ست ۶۵ سالگی حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی می‎بیند. این مقدار بجز آگهی‎هایی است که در روزنامه‎ها، مجلات، رادیو، تابلو‎های شهری، دیوار‎های شهر و غیره انسان را هدف پیام خود قرار می‎دهد. (محمدیان، ۱۳۷۹)
هر فردی در دنیای مدرن امروز تحت تاثیر درجات مختلفی از تبلیغات و دیگر روش‎های ارتقاء فروش است. سازمان‎های دولتی و خصوصی فهمیده‎اند که برای موفقیت باید توانایی ارتباط موثر و مفید را بیاموزند (Belch & Belch, 2002).
۲-۲-۱- اهمیت تبلیغات^[۲]
تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری می‎باشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس می‎باشد. این محصول و خدمت [تبلیغات] اغلب بر پایه‎ی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار می‎باشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازه‎ی کلان تبلیغاتی است که هزینه می‎شود. به گفته‎‎ی میدلتون و کلارک (۲۰۰۱)، هزینه‎ی تبلیغاتی در تبلیغات با حروف بزرگ برای گردشگری در انگلستان در اواخر دهه‎ی ۱۹۹۰، ۴۲۵ میلیون پوند بوده است (Middleton, 2001).
تبلیغات به عنوان ابزاری کلیدی در صنایع گردشگری و اوقات فراغت می‎باشد، جایی که مصرف‎کنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربه‎ی آن‎ها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه، تبلیغات متغیری حیاتی در آمیخته‎ی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت می‎باشد و دامنه‎ی وسیعی از فعالیت‎ها و عوامل را در بر می‎گیرد. نقش تبلیغات بازتاب‎کننده‎ی نقش ترفیع به طور کلی است که قصد دارد به سه شیوه بر نگرش و رفتار مخاطبین تاثیر گذارد: تایید و تقویت؛ خلق الگوهای جدیدی از رفتار و نگرش؛ و یا تغییر نگرش یا رفتار. بنابراین، متصدیان گردشگری و اوقات فراغت از تصاویر برای به تصویر کشیدن محصولات خود در بروشور‎ها، پوستر‎ها و تبلیغات رسانه‎ای استفاده می‎کنند؛ خطوط هوایی، هتل‎ها، پارک‎های موضوعی و تفریحگاه‎های گردشگری نیز مانند مقاصد عمل می‎کنند، سعی دارند تصویری از یک مقصد شکل دهند و آن را در مجموعه‎ی بر انگیخته شده‎ی گردشگر بالقوه، یا فهرست کوتاه مقصد، جای دهند تا در نهایت منجر به تصمیم خرید شود. هویت محصول گردشگری و اوقات فراغت، صرف نظر از نوع محصول، سیمای عمومی آن است که ناشی از نحوه‎ی بازاریابی محصولات است؛ از این رو، از اهمیت تبلیغات در بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت نباید غافل شد. (Morgan & Pritchard, 2000)
رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ می‎شود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشت‎ساز می‎باشد. برندسازی مقصد مانند محرکی برای ایجاد و تجلی یک مقصد به عنوان محصولی مهم برای مسافرین عمل می‎کند. و هنگامی که با رسانه‎ی مناسب درآمیخته شود، می‎تواند پیام‎های تبلیغاتی مقصد را از طریق پیام‎رسانان ماهر در دستیابی به مخاطبین مناسب در محیط‎های مناسب و در زمان مناسب، انتقال دهد.
بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است. ارزیابی تبلیغات، یکی از مراحل اصلی در چرخه‎ی تبلیغات می‎باشد و اثربخشی تبلیغات انجام‎شده را اندازه‎گیری می‎کند. ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین می‎کند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمود‎هایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعه‎ی فعالیت‎های تبلیغاتی آتی فراهم می‎کند. (Morgan & Pritchard, 2000)
تبلیغات موجودیتی از مفاهیم است که می‎توان از آن برای عرضه محصولات در بازار، البته بر مبنای برقراری ارتباط با مشتریان، استفاده نمود. این مفهوم در اصل دارای دو حوزه است. حوزه اول، بازاریابی است که هدفش ایجاد، برقراری ارتباط و رساندن ارزش به مشتری است. حوزه دوم، ارتباطات است که فرایند ایجاد یک عقیده و نظر واحد بین یک فرستنده و یک گیرنده است و یا به تعبیری دیگر، فرایند تسهیم مفاهیم بین افراد است. تئوری‎های بازاریابی و ارتباطات از یک ریشه هستند و یکدیگر را تقویت می‎کنند. در هم آمیختن بازاریابی و ارتباطات باعث به وجود آمدن حوزه ارتباطات بازاریابی شده‎است که توضیح آن می‎آید. (سلیمانی، ۱۳۹۰)
از تبلیغات تعاریف زیادی وجود دارد. تعاریف تبلیغات بر اساس دیدگاه مطالعاتی محققان صورت گرفته است و از این روی نمی‎توان بهترین تعریف را از میان تعاریف موجود انتخاب نمود. برای شناسایی تعاریفی که مورد نظر بیشتر محققان است یک تحلیل محتوا صورت گرفت و به نظر می‎رسد این دو تعریف ارائه‎شده بیشترین انطباق را با تبلیغات اینترنتی داشته باشد. تعریف اول توسط ریچاردز و کارون در سال ۲۰۰۲ ارائه شده‎است که تبلیغات را به این صورت معرفی می‎نماید: “تبلیغات، ارتباطات غیر شخصی صورت گرفته از یک اداره‎کننده معلوم با بهره گرفتن از رسانه‎های جمعی به جهت ترغیب یا متاثر نمود یک مشتری است”. اما تعریف دوم از تبلیغات به وسیله تیزون در سال ۲۰۰۷ به این شرح بیان شده‎است که: “تبلیغات، روشی از بازاریابی است که درباره محصولات، خدمات، و کسب و کار اطلاع دهی می‎نماید. هدف از تبلیغ را می‎توان در اصل ساخت یک تصویر از محصول و تهییج مشتریان بالقوه برای خرید خلاصه نمود”. بدین ترتیب، تبلیغات جزئی از یک خط مشی ارتباطی سازمان در درون آمیخته بازاریابی‎اش می‎باشد. و تصمیم گیری درباره این که چه نوع روش تبلیغی برای معرفی محصول اتخاذ شود در این حوزه صورت می‎پذیرد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۱۳)
اوگیلوی نیز تبلیغات را این گونه تعریف می‎کند: تبلیغات: پرداخت برای ارتباطات غیر شخصی با یک اسپانسر مشخص که از ابزار ارتباط جمعی برای قانع کردن و تاثیر گذاری استفاده می‎کند. (Ogilvy, 2002)
تبلیغات، عملکرد‎های هدفمند و منظمی است که افراد ار راه تلقین، برای نظارت بر نگرش فرد یا افرادی دیگر انجام می‎دهند (آتش پور و جنتیان، ۱۳۸۲). عمل تبلیغ، فعالیتی استراتژیک است که می‎تواند یک بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود از جمله سود، افزایش فروش، جلب آگاهی، توجه و علاقه مشتری برساند. تبلیغ از نظر رقابتی، هشداری به تولیدکننده برای بهبود و حفظ مداوم مرغوبیت کالا وخدمات او می‎باشد. با تبلیغ در دراز مدت ثروتی نامرئی برای تولیدکننده به وجود می‎آید. این ثروت، پشتوانه‎ای مهم برای فعالیت او قلمداد می‎شود. تکرار نام محصول و شرکت و علامت تجاری آن، سبب شناسایی، شهرت و پذیرش عمومی وسیع تری می‎گردد. در کتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است. برخی از این تعاریف عبارتند از: هر نوع ارتباطی که در آن فرد با شرکتی با پرداخت هزینه برای معرفی پیام، از طریق رسانه‎های مختلف ارائه اطلاعات و اقناع مخاطبینی خاص صورت می‎گیرد و هر نوع مطلب اعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه‎ها منتشر و در آن، کالا، خدمات و یا مراجعه به موسسه‎ای توصیه می‎شود، یا گاه نیاز به کالا یا خدمات اعلام می‎شود، محصول تبلیغات است. تبلیغ در مفهوم عام آن به معنای رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان است که بر سه عنصر گیرنده پیام (مخاطب)، پیام‎دهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد (پورکریمی، ۱۳۸۱).
تبلیغات فرایند روشمند ارائه اطلاعات مناسب در مورد کالا‎ها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن موثر مصرف‎کنندگان به خرید کالا‎ها و خدمات می‎باشد. در تعریفی دیگر تبلیغات را ارائه فکری سازنده در مورد کالا یا خدمات دانسته‎اند که این کار‎ها از طریق و به سرپرستی یا نظارت سازمان‎های دیگر انجام می‎شود. بدیهی است که باید در این راه پولی پرداخت نمود و ارائه این آگهی‎های بازرگانی جنبه غیر شخصی دارد (کاتلر و آرم استرانگ، ۱۳۸۳).
تبلیغات به عنوان یک حوزه علمی در مطالعات دانشگاهی سهمی شبیه به بازاریابی دارد و از زیرمجموعه‎های این رشته به حساب می‎آید. علم و رویکرد تبلیغات بیشتر یک حوزه مصرفی است که از ایده‎ها و تئوری‎های دیگر رشته‎های علمی مانند زبان شناسی، ادبیات، روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و رشته‎هایی مانند این، برای رسیدن به هدفش استفاده می‎نماید. در تبلیغات، روش‎هایی همچون انسان شناسی، مدل سازی‎های کمی و پژوهش‎های زمینه یاب شکل می‎گیرد تا اطمینان حاصل شود درک همه جانبه‎ای از پدیده تبلیغات صورت گرفته است. بنا به تغییر زیبای آقای مکینس ، از طریق رویکرد‎های چند روشه و نظریه‎های چندگانه، انسان‎ها (به عنوان یک نابینا در تاریکی) درباره فیل مشهور به تبلیغات آگاهی کسب کنند. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸)
۲-۲-۲- تاریخچه شکل گیری تبلیغات
سابقه تبلیغات به زمان‎های بسیار دور باز می‎گردد. باستان شناسان در سرزمین‎های اطراف مدیترانه آثاری یافته‎اند که نشان‎دهنده تبلیغات برای تماشای جنگ گلادیاتور‎ها بوده است. اولین ردپا‎های واژه تبلیغ را می‎توان در فرهنگ لغت آکسفورد منتشر‎شده در سال ۱۵۸۲م. جستجو کرد. این واژه مفهوم اعلامیه درج‎شده در روزنامه را می‎رساند که برای درج آن می‎بایست هزینه‎ای پرداخت می‎شد. با اختراع صنعت چاپ در سال ۱۴۵۴م.، انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد و زمینه توسعه تبلیغات فراهم آمد. نخستین استفاده ثبت‎شده تبلیغات یا پروپاگاندا^[۳] به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می‎گردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نماد‎ها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه‎ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت‎کننده است، به گونه‎ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
مهمترین رویداد‎های صنعت تبلیغات که پیش از قرن بیستم میلادی رخ داده‎اند عبارتند از:
۱۴۴۰؛ اختراع ماشین چاپ با حروف متحرک توسط یوهان گوتنبرگ
۱۶۶۵؛ معرفی واژه تبلیغات
۱۷۰۴؛ انتشار اولین آگهی روزنامه‎ای در روزنامه بوستون نیوزلتر
۱۷۲۹؛ انتشار نشریه پنسیلوانیا توسط بنیامین فرانکلین در فیلادلفیا که حاوی صفحاتی تبلیغاتی بود
۱۷۴۲؛ انتشار اولین مجله تبلیغاتی توسط بنیامین فرانکلین
۱۸۴۳؛ تاسیس اولین شرکت تبلیغاتی در فیلادلفیا توسط والنی پالمر
۱۸۶۸؛ تاسیس شرکت ان. دبلیو. آیر با سرمایه ۲۵۰ دلار توسط فرانسیس وایلند آیر با اجرای اولین سیستم کارمزدی