وبلاگ

۲-۶-۲ ابعاد ارزش: (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
طبق تئوری ارزش- مصرف، ارزش مشتری به ۵ بُعد کلیدی تقسیم می گردد که عبارتند از:
ارزش کارکردی
ارزش اجتماعی
ارزش احساسی
ارزش شناختی
ارزش وضعیتی
۲-۶-۲-۱ ارزش کار­کردی:
ارزش کارکردی مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی­های عملکردی محصول اشاره می­ کند. به ­طور سنتی ارزش کار­کردی به عنوان محرک اولیه در انتخاب مصرف کننده پذیرفته شده است. ارزش کار­کردی، ممکن است نتیجه­ای از ویژگی­ها یا اسناد­هایی از قبیل پایایی، دوام و قیمت باشد. برای مثال، یک تصمیم خرید ماشین بر اساس صرفه سوخت و استهلاک آن باشد. مصرف ­کننده که تصمیمات مربوط به نوع محصول و برند را بر اساس ارزش کار­کردی آن انتخاب می­ کند، در ­نظر می­گیرد که آیا صفات کار­کردی فیزیکی واقعی در محصول مورد نیاز آن ویژگی کار­کردی مطلوب را دارا هست.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۶-۲-۲ ارزش اجتماعی:
بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه­ ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است. ارزش اجتماعی از اجتماع با متغیر­های جمعیت شناسی کلیشه­ای مثبت یا منفی (سن، جنسیت، مذهب)، اجتماعی-اقتصادی (درآمد-کار)، و گروه ­های اخلاقی-فرهنگی (نژاد یا سبک زندگی)، یا بخش­بندی های سیاسی یا ایدئولوژیکی جامعه کسب شده است. بسیاری از تصمیمات خریداران همچنین با انتخاب محصولاتی از طریق پیوند­شان با گروه ­های اجتماعی مرتبط شده ­اند و نیز انتخاب محصولاتی که قابلیت مشاهده بسیار بالایی دارند یا خدماتی که با دیگران سهیم هستند و اغلب ناشی از ارزش اجتماعی است، تحت تأثیر قرار گرفته­اند.
۲-۶-۲-۳ ارزش احساسی:
به پیامد­های روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت­های جذاب بر­می­گردد. این ارزش­ها از احساسات یا حالات عاطفی ناشی شده است، انتخاب بازار همچنین ممکن است مبتنی بر ارزش­های احساسی مربوط به جایگزین­هایی برای بر­انگیختن احساسات مطلوب باشد، بسیاری از محصولات به منظورتسهیل در بر­انگیختن عواطف خاص و یا احساسات در ارتباط هستند؛ ارزش احساسی با پاسخ­های احساسی افراد به محصول مربوط می­شوند.
۲-۶-۲-۴ ارزش شناختی:
به جنبه­ های نو و شگفت­انگیز محصول و میزان تازگی و نو­ظهوری آن اشاره می­ کند. ارزش شناختی منفعت برای کسب یک محصول به­ منظور ارضای میل کنجکاوی، نو­ظهوری و یا به ­دنبال آن کسب دانش است. یک برند یا یک نوع محصول با توجه­ به ارزش­های شناختی­شان که ممکن است هر چیزی که توسط مصرف­ کنندگان به عنوان چیز جدید یا متفاوت درک شده، انتخاب شده باشد. اگر­چه فرد از برندی که اکنون استفاده می­ کند رضایت دارد، اما تصمیم مصرف ­کننده برای خرید کالای جدید در شرایطی انجام می­ شود که او به ­دنبال اطلاعات بیشتری برای کسب تجربه و یا برای ارضای نیازی چون میل کنجکاوی است.
۲-۶-۲-۵ ارزش وضعیتی:
به مجموعه ­ای از موقعیت­هایی که مشتری در هنگام تصمیم ­گیری با آنها مواجه می­ شود برمی­گردد. ارزش وضعیتی به ­عنوان منفعت کسب شده از طریق یک موقعیت ویژه یا مجموعه ­ای از پیامد­هایی است که یک انتخاب کننده با آن مواجه است؛ موقعیت­های فیزیکی یا اجتماعی که ارزش­های کار­کردی یا اجتماعی را ارتقا می­دهد.
۲-۷ وفاداری مشتری
وفاداری به روش­های بسیار متفاوتی تعریف و مفهومی­سازی شده است. وفاداری مشتری^[۵۱]، عامل اثرگذار بسیار مهمی در استراتژی­ های مشتری مداری هر سازمانی است. امروزه و با توجه به اهمیت وفاداری مشتری و منافعی که وفاداری مشتری به برند برای سازمان ایجادمی­کند، وفاداری مشتری، به هسته مرکزی استراتژی­ های شرکت­ها تبدیل شده است. Anderson and Narus, (1990) اعتقاد دارند که، استراتژی حفظ و نگهداری مشتریان فعلی، از استراتژی تلاش برای جذب مشتریان جدید و جایگزینی با مشتریان فعلی، برای سازمان، اثربخش­تر خواهد بود. انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری مشتری به برند را این چنین تعریف می­ کند: مزیتی که در آن، یک مشتری بجای خریدن یک محصول- شامل کالا، خدمت یا ایده- از چندین عرضه کننده، آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید؛ .(Hill Nigel and Alexander Jim;2000)وفاداری مشتری به برند عبارتست از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برندی پیدا می­ کند و این رفتار باعث می­ شود که در فرایندهای تصمیم ­گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش، تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب، برابر هستند، مصرف کنندکان، غالباً برندی را انتخاب می­ کنند که آن را می­شناسند، محترم می­شمارند و تائید می­ کنند. وفاداری به برند، یک الگوی رفتاری بلندمدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که بوسیله تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است. مفهوم وفاداری حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت است بطور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی، بصورت بالقوه می ­تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. برخی مطالعات وفاداری مشتری را به عنوان سازه چند بعدی یا ترکیبی مفهوم­سازی کرده ­اند که شامل دسته­بندی از نیات، نگرش­ها و شاخص­ های عملکرد فروشنده است. در مقابل، برخی مطالعات سازه‌هایی مانند تبلیغات دهان به دهان و انتظار تداوم رابطه و قصد خرید را به عنوان شاخص­ های وفاداری معرفی کرده ­اند.
جدول ۲-۲ : سیر تکاملی نظریات مرتبط با وفاداری مشتری

ردیف
سال
نام دانشمند
نظریه های مرتبط با وفاداری مشتری

۱

۱۹۹۹

ریچارد اولیور

وفاداری حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت، بطور مستمر در آینده است.

۲

۲۰۰۶

تربلانچ و بوشف

وفاداری یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که بوسیله تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است.

۳

۲۰۰۸

اندرسون و ناروس

در زمینه وفاداری؛ استراتژی حفظ و نگهداری مشتریان فعلی، از استراتژی تلاش برای جذب مشتریان جدید و جایگزینی با مشتریان فعلی، برای سازمان، اثربخش­تر خواهد بود.

۴

۲۰۰۹