کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می‌گردد و امروزه بسیاری از شرکت‌ها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکت‌ها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آن ها ایجاد می نمایند. کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می‌گردد.

کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می‌گردد که مصرف کنندگان یک برند را بیش از برندهای تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه برند می‌گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می‌تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می‌گردد. (Yoo & et.al ,2000)

آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده است که کیفیت ادراک شده یک تداعی است که معمولا به ‌عنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه برند می‌باشد. کیفیت ادراک شده به ‌عنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تداعی برند متمایز می‌گردد : نخست، کیفیت ادراک شد به ‌عنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه برند را افزایش دهد ایجاد انگیزه می کند.

ثانیاًً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می‌دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد.

ثالثاً ،کیفیت ادراک شده به ‌عنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می کند. ( Aaker , ۱۹۹۱ )

‌بنابرین‏ کیفیت ادراک شده عبارت است از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد. (Monroe and Krishnam , ۱۹۸۵ )

‌بنابرین‏ انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آن ها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می‌گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است .(Zeithaml , ۱۹۸۸ )

۲٫بحث وفاداری در برند ^[۱۱]

یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می‌باشد. وفاداری به برند به عنوان دلبستگی ^[۱۲] که یک مشتری به یک برند داشته باشد تعریف شده است. Aaker ,1991 ))

الیور در سال ۱۹۹۷ وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارائه شده در آینده به طور مداوم تعریف نموده است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری از وفاداری برند دارد، در جایی دیگر روزستر و پرس در سال ۱۹۸۷ وفاداری به برند را به عنوان نگرش مناسب به یک برند و خرید مجدد از همان برند در افق زمانی بلند مدت می دانند.

جوالجی و موبرگ در سال۱۹۹۷ وفاداری برند را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده اند. در حالی که دیدگاه رفتاری ‌بر مبنای‌ خرید ازیک برند شخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی برند مشخص اشاره دارد و ازدیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است. (Javalgi & Moberg , ۱۹۹۷)

تعریف وفاداری برند عمدتاًً تحت تأثیر سه دسته بندی اصلی است : ۱- نگرش چند حوزه ای ^[۱۳] ۲- نگرش رفتاری ۳- نگرش گرایشی (Rundle & et.al,2001)

کلر در سال ۲۰۰۳، وفاداری به برند را تحت عنوان واژه ای به نام بازآوایی برند ^[۱۴] مورد بررسی قرار می‌دهد که اشاره به روابط مشتری – برند دارد و به عنوان ابزاری جهت تطبیق دادن برند با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح برند یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفاداری به برند، یک رابطه مستقیمی با ارزش ویژه برند دارد که اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه برند محسوب می‌گردد.

۲-۲-۲ شخصیت برند

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک­ترین متغیر در تصمیم ­گیری مشتری در هنگام خرید می­ داند. در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می­ گذارد و ‌به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می­ دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع­ کننده می­ تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتری” بسیار مهم است.
در ارتباط با رتبه­ بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش­­گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهام‌داران. تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:

شکل برند: جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک­سری از شاخص­ ها و ویژگی­ ها شکل می­ گیرند. این شاخص­ ها در خودِ مدل معمولاً ثابتند ولی ویژگی­ های آن ها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه­ بندی آن ها باشد.

تغییر مدل: ‌جایی که در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می­ شود. مثلاً شرکت­ هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت­های رقیب که برای تغییر برند آماده­ اند، استفاده ‌می‌کنند و ‌به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.

از نظر مصرف­ کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می­ گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می­ تواند با ارزیابی برند و ارزش­ های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز­مدت می­ تواند تعیین­ کننده باشد.

الف )درون گرایی /برون ـ گرایی:درون گرایی مستلزم جهت دهی توجه و تمرکز بر روی تجربیات درونی است در حالی که برون گرایی به تمرکز و توجه به سایر مردم و محیط ارتباط دارد.‌بنابرین‏ یک فرد درون گرا معمولا فردی ساکت و خوددار است و یک فرد برون گرا بیشتر خونگرم و اجتماعی است.

ب) تهیج پذیری /پایداری هیجانی:این بعد از نظریه ویژگی های شخصیت آیزنک به دمدمی مزاجی در مقابل خونسردی و آرامی مربوط است .فرد تهیج پذیر،زود ناراحت و هیجان زده می شود در حالی که منظور از پایداری هیجانی یعنی از نظر هیجانی ثابت و یکنواخت باقی می ماند.

ج)روان پریش گرایی:

آیزنک بعدا پس از مطالعه افرادی که از بیماری روانی رنج می بردند،بعد دیگری از شخصیت را به نظر خود افزود اواین بعد راروان پریشی گرایی نامید.کسانی که این ویژگی در آن ها برجسته است در برخورد با واقعیت ها مشکل دارند و معمولا جامعه ستیز، مخالف،غیر همدل و عوام فریب هستند. (پروین۲۰۰۰ ترجمه کدیور وجوادی ۱۳۸۲).

۲-۱۳-۴ انواع شخصیت از نظر بقراط وجالینوس:

بقراط بدن انسان را آمیزه ای از چهار خلط:خون،بلغم،صفرا و سودا می‌دانست که این چهار خلط در رابطه با عناصر چهارگانه طبیعت،آب،خاک،آتش و هوا است و بنا به نظر این پزشک یونانی،خون شخص بهنجار،هر چهار عنصر را به مقدار مساوی دارد.درسده دوم میلادی جالینوس بر پایه نظر بقراط این عقیده را پیدا کرد که مردم بر حسب غلبه هر یک از چهار خلط ذکر شده دربدن دارای یکی از چهار مزاج صفراوی،دموی،بلغمی و سوداوی خواهند بود که هر یک از این مزاج ها همراه صورت و سیرت خاص خود ‌به این شرح است.

الف )صفراوی مزاج:باریک اندام و پوست بدنشان معمولا گرم و خشک است. تنفس تند،اخلاقا تند خو،زود خشم،جاه طلب و برتری جو،حسود و ثابت قدم هستند.

ب)دموی مزاج:سینه فراخ دارد،خونش تند و ظاهرش خوش آب و رنگ است.اخلاقا خوشگذران وخوشبین، فعال و از نظر ذهنی سطحی است.

ج) بلغمی مزاج:تنومند وپر چربی و با شکمی برآمده و عضلاتش سست است. اخلاقا زود آشنا،اجتماعی وکم فعالیت هستند.

د)سوداوی مزاج:دراز اندام،سیه چرده،بدنی ضعیف دارد.از نظر اخلاقی مضطرب و بدبین هستند پر جنب و جوش ولی پایداری و استقامت ندارند.(کی نیا ،۱۳۷۶).

۲-۱۳-۵ انواع شخصیت از نظر یونگ^[۳۲]:

یونگ تعریف فروید^[۳۳] را از لیبیدو گسترش داد و آن را به صورت نیروی پویشی کلی تر توصیف کرد. یونگ معتقد بود شخصیت علاوه ‌بر گذشته توسط آینده نیز شکل می‌گیرد و برناهشیار تأکید کرد. یونگ اصطلاح لیبیدو را به دو صورت مورد استفاده قرار داد: انرژی پراکنده وکلی و انرژی محدودتری که به کار شخصیت سوخت می رساند.و آن را روان نامید. مقدار انرژی که در یک فکر یا احساس صرف می شود.ارزش نام دارد. برای مثال اگر انگیزه زیادی برای کسب قدرت داشته باشید در این صورت بیشتر انرژی روانی خود را صرف جستجو کردن قدرت می کنید. انرژی روانی مطابق با اصول اضداد،هم ارزی و آنتروپی عمل می‌کند.اصل اضداد اعلام می‌دارد،که هر جنبه ای از روان ضد خود را دارد و این ضدیت انرژی روانی تولید می‌کند.اصل هم ارزی اعلام می‌دارد،که انرژی هرگز در شخصیت از بین نمی رود. بلکه از یک قسمت به قسمت دیگر جا به جا می شودواصل آنتروپی اعلام می‌دارد که در شخصیت گرایش به آرامش و تعادل وجود دارد .یونگ معتقد است که مردم ‌در یکی از این دو دسته قرارمی گیرند. به عقیده یونگ همه افراد قابلیت هر دو گرایش را دارند. ولی فقط یکی در شخصیت مسلط می شود.

الف)برونگرایان افرادی خون گرم ،زود آشنا اهل معاشرت وگفت و شنود هستند. به آنچه دیده و شنیده می شود و به طور کلی به آنچه محسوس یا به اصطلاح قابل لمس است، توجه و علاقه دارند. به سیر آفاق و انفاس می پردازند و به اشخاص و اشیا دل می بندند و به آسانی هم، بر می‌کنند.چندان اهل تفکر و تأمل نیستند. عمل را دوست دارند.به سرعت و سهولت عزم می‌کنند.و تصمیم می گیرند و به اقدام می پردازند و در زمان حال زندگی می‌کنند و برای دارایی خود و ‌پیروزی‌های اجتماعی خود ارزش قائلند .

ب):‌درون‌گرایان افرادی دیر آشنا،محافظه کار،مردم گریز،خیال پرداز و غالبا از یک احساس حقارت رنج می‌برند به دیگران به نظر بد گمانی و احتیاط می نگرند،به نیرو های مرئی طبیعت علاقه دارند وبیشتر اهل نظرند(فکوهی،۱۳۸۱).

۲-۱۳-۶انواع شخصیت از نظر فروید :

فروید به عنوان پیشتاز و بنیان‌گذار نظریه های روانکاوی شناخته شده است. وی به عنوان پزشک در بعضی از بیماران خود متوجه ناراحتی ها حاصل و تحت کنترل مغز دوم شد و بعدها از آن به عنوان ناخود آگاه یا ضمیر ناهشیار نام برد .شخصیت از نظر فروید شامل سه وجه است:

الف)نهاد که نماینده تمایلات و غرایز کور است و تابع اصل لذت است.

ب)خود یا من که نماینده واقعیت هاست و تابع اصل واقعیت است.

ج)فراخود یا من برترکه نماینده سانسور های اجتماعی و وجدان شخصی است و مانع ارضای تمایلات می شود.و به وسیله وجدان رفتارهایی که فرد را از درون تنبیه می‌کند و خود آرمانی رفتارهایی که فرد به خاطر آن ها در درون خود را تحسین می‌کند تشکیل می شود.و خود بین نهاد و فشارهای واقعیت و احکام فراخودی میانجی گری می‌کند و اضطراب زمانی ایجاد می شود،که خود زیاد تحت فشار قرار گرفته باشد.خود برای محافظت از خودش چند گزینه دارد.گریختن از موقعیت تهدید کننده،جلوگیری از نیاز تکانشی که علت خطر است یا اطاعت کردن از احکام وجدان.اگر هیچ کدام از این روش های منطقی مؤثر نباشد. فرد ممکن است به مکانیزم های دفاعی متوسل شودکه راهبردهای غیر منطقی طراحی شده برای دفاع کردن از خود است.مکانیزم های دفاعی به صورت ناهشیار عمل می‌کنند. آن ها تحریف های واقعیت هستند که از خود در برابر تهدید اضطراب محافظت می‌کنند.به عقیده فروید هر شخصی برای حفظ و انسجام شخصیت خود از یک رشته مکانیزم های دفاعی که عبارتند از:سرکوبی، انکار،واکنش وارونه، فرافکنی، واپس زنی،جابجایی، بروناخنکی،همانند سازی، درون فکنی بازگشت، تثبیت، انکار، دلیل تراشی،تبدیل وجبران استفاده می‌کند(کی نیا ،۱۳۷۶).

۲-۱۳-۷ انواع شخصیت از نظر ویلیام شلدون:

به نظر شلدون یک ساختمان فرضی فیزیولوژیک درانسان وجود دارد که آن را تیپ مور فوژنی یا تیپ بیولوژیک می‌نامند. شلدون پس از مدت‌ها بررسی دقیق ترکیب جسمانی افراد را بر اساس عنصر به سه دسته تقسیم نمود :

الف)عنصر اندرمورفی نام دارد که افراد دارای این عنصر بدنی صاف،نرم و غالبا چاق دارند. اجتماعی، ملایم در رفتار و گفتار، راحت طلب از خود راضی و خوشبین هستند.

ب)عنصر مزومورفی نام دارد که عضلات بدن این اشخاص سخت است و استخوان آن ها تکامل یافته،

تا هنگامی که امکان ورشکستگی شرکت دارای اهرم بیشتر از شرکت بدون اهرم است ؛ اگر عامل های دیگر پایدار بماند کشش کمتری برای سرمایه گذاری دارد . احتمال ورشکستگی که تابع خطی از نسبت بدهی به سهام عادی نیست ، بلکه پس از گذر از مرز معینی ، این احتمال با نرخ فزاینده ای بیشتر می شود. پس هزینه پیش‌بینی شده ورشکستگی ، این گونه افزایش می‌یابد و پیش‌بینی می شود که با همان روند بر ارزش شرکت و هزینه سرمایه اثر منفی بگذارد. بستانکاران و اعتبار دهندگان ، نخست زیر بار هزینه ورشکستگی می‌روند، ولی احتمالاً هزینه های پیشین را با نرخ بهره بیشتری به دارندگان سهم بر می گردانند . از این رو بار هزینه های پیشین ورشکستگی و کاهش ارزش شرکت بر دوش دارندگان سهام عادی خواهد بود . چون هزینه های ورشکستگی نمایانگر یک هزینه ریخته می‌باشند، سهام‌داران نمی توانند این هزینه ها را ، حتی اگر فرایند بازار کارآمد فرض شود، با گوناگون کردن سهام از بین ببرند . پس ، سهام‌داران باید هنگامی که اهرم افزایش می‌یابد ، ارزش سهم را پایین بیاورند . نحوه این کاهش قیمت در حالت بدون مالیات در نمودار ۴-۲ نشان داده می شود. در اینجا ، نرخ بازده مورد انتظار برای سرمایه گذاران ، ، دو بخش شده است نرخ بدون ریسک ، به علاوه یک ارزش افزوده (صرف ریسک) برای ریسک بازرگانی . این ارزش افزوده با تفاوت میان نرخ بازده مورد انتظار نیز بالا می رود ، این افزایش نمایانگر ارزش افزوده ریسک مالی است . به گفته «مودیگلیانی و میلر » در نبود هزینه های ورشکستگی بازده مورد انتظار افزایش خطی خواهد داشت ،

و این پیوستگی در نمودار ۴-۲ نشان داده شده است . ولی در بودن هزینه های ورشکستگی ، و احتمال فزاینده ورشکستگی با اهرم، پیش‌بینی می شود که بازده مورد انتظار پس از گذر از یک مرز معین ، با نرخی فزاینده افزایش یابد . شاید در آغاز احتمال ورشکستگی ناچیز باشد . پس اثر آن بر قیمت سهام یا هزینه های سرمایه یا اندک است و یا صفر ، ولی همینکه اهرم افزایش می‌یابد ، این اثر نیز بیشتر می شود ، و تا جایی که در اهرم های بسیار بالا اثر یاد شده بر قیمت سهام و هزینه سرمایه بسیار قابل توجه خواهدبود (دستگیر، ۱۳۸۴، ص۲۳۴)۱٫

صرف ریسک تجاری

نرخ بازده بدون ریسک

درجه اهرم

Ke نرخ بازده مورد انتظار

با وجود هزینه های ورشکستگی

عدم وجود هزینه های ورشکستگی

صرف ریسک مالی

نمودار ۴-۲ نرخ بازده مورد انتظار سهام داران عادی هنگامی که هزینه های ورشکستگی هست ولی مالیات پرداخت نمی شود. ( دستگیر،۱۳۸۴،ص۲۳۵)

۱۹-۳-۲مالیات و هزینه های ورشکستگی

گفتار پیشین ما در مود مالیات و ساختار سرمایه به آنجا رسید که اهرم ، چه بسا به مزیت مالیاتی خالص بیانجامد . هنگامی که شرکت درجه اهرم خود را افزایش می‌دهد ، ارزش فعلی سپر مالیاتی افزایش خواهد یافت . در این شرایط محدود ، ارزش کلی شرکت برابر است با :

رابطه۸) ارزش فعلی خالص سپر مالیاتی روی بدهی + ارزش شرکت بدون اهرم = ارزش شرکت

هنگامی که اهرم افزایش می‌یابد ، جمله دوم سمت راست رابطه به گونه ای خطی افزایش می‌یابد . از این رو ارزش شرکت نیز افزایش می‌یابد . اگر ما تنها اثر مالیات خالص را در نظر بگیریم ، نسبت بالای بدهی ، دلخواه خواهد بود .

اگر هزینه های ورشکستگی را بپذیریم ، و نیز چنانچه احتمال ورشکسته شدن را تابعی از درجه اهرم بدانیم ، به کارگیری اهرم بالا ، احتمالاً توسط سرمایه گذاران توسط کاهش قیمت سهام منعکس می شود .

ارزش شرکت بدون اهرم

ساختار مطلوب سرمایه

ارزش شرکت

ارزش شرکت با وجود مالیات

ارزش شرکت با وجود مالیات و هزینه ورشکستگی

ارزش سپر مالیاتی

هزینه های ورشکستگی

نمودار ۵-۲ ارزش شرکت در بودن مالیات و هزینه های ورشکستگی

( دستگیر،۱۳۸۴،ص۲۳۶)۲

به هنگام بودن مالیات و هزینه های ورشکستگی ، احتمالاً یک ساختار سرمایه ای دلخواه در دسترس خواهد بود . در زمانی که اثر مالیات خالص بر روی ارزش اثری مثبت باشد ، هزینه های ورشکستگی یک اثر منفی خواهد داشت . در آغاز هنگامی که از اهرم بهره گیری می شود به علت مزیت مالیاتی بدهی ، ارزش شرکت افزایش می‌یابد ،ولی رفته رفته چشم انداز ورشکستگی آشکار می شود این روند ارزش شرکت را با نرخی کاهنده ، افزایش می‌دهد .

هرچه اهرم بیشتر و بیشتر به کار رود ، اثر ورشکستگی ، تأثیر مزیت مالیاتی را از میان می‌برد ، و ارزش شرکت کاهش می‌یابد . اثر در هم پیوسته مالیات و هزینه های ورشکستگی در نمودار ۵-۲نشان داده شده است .

بر پایه تعریف ، ساختار سرمایه ای دلخواه ، نقطه ای است که در آن ارزش شرکت به بالاترین اندازه می‌رسد . پس ما ناگزیریم همواره تعادلی بین اثر مثبت مزیت مالیاتی ناشی از استفاده از اهرم مالی و هزینه های ورشکستگی که پس از استفاده از حد معین از اهرم مالی به وجود می‌آید ، ایجاد کنیم . هنگامی که هزینه های ورشکستگی و مالیات در زمان تصمیم گیری در زمینه ساختار سرمایه مهمترین نواقص بازار به شمار می‌آید ، نواقص دیگری هستند که بر مسئله تأثیر می‌گذارند (همان منبع، ص۲۳۶)۲ .

۲۰-۳-۲سایر نواقص بازار سرمایه

دیگر نواقص بازار از تعادل قیمت های اوراق بهادار ؛ بر حسب بازده منتظره و ریسک آن ها ؛ جلوگیری می‌کند . پس این نواقص موجب می شود که اهرم ، جدا از مالیات ها و هزینه های ورشکستگی ، روی ارزش شرکت تأثیر بگذارد . می‌دانیم که هزینه های داد و ستد فرایند آربیتراژ را همان گونه که پیشتر گفتیم ،کند می‌کند ولی اثر ویژه این نارسایی، اگر به راستی تنها یک اثر ویژه داشته باشد پیش‌بینی کردنی نیست . در آنچه که در پی می‌آید ، نارسایی های دیگری را که بر ساختار سرمایه اثر پیش‌بینی شدنی دارد ، بررسی می‌کنیم .

۲۱-۳-۲ اهرم شخصی و اهرم شرکتی جایگزین کاملی نیست

ریسک های اهرم شخصی و شرکتی باهم تفاوت دارد . علی رغم پردازش مودیلیانی و میلر که اهرم های شخصی و شرکتی جایگزین های کاملی می‌باشد ، دلیل های گوناگونی در دست است که در پذیرش این فرضیه دودل باشیم . برای نمونه اگر سرمایه گذاران ، خود وام بگیرند و سهم های عادی خود را گرو این وام بگذارند ، شاید گهگاه وام دهنده درخواست بازپرداخت وام یا افزایش مقدار گرویی را بکند. بسیاری از سرمایه گذاران این احتمال را هشدار دهنده می دانند .

گذشته از این ، اهرم شخصی در برگیرنده دشواری هایی برای سرمایه گذار است ، که آنان در اهرم شرکتی با آن رو به رو نشده اند . افزون بر این سهام‌داران با سرمایه گذاری در سهام ، دارای مسئولیت محدود هستند . حال آنکه بدهی شخصی آنان ناشی از وام شخصی نامحدود است . اگر شرکت دارای اهرم ورشکسته شود ، زیان سرمایه گذاران ، به سرمایه گذاری آنان روی سهام محدود می‌باشد . و در زمینه بدهی شرکت مسئولیتی ندارند اگر آنان وام شخصی بگیرند و توان بازپرداخت آن را نداشته باشند ، وام دهندگان می‌توانند نسبت به تمام دارایی های آنان ادعا داشته باشند . از این رو ، در اندیشه بسیاری از سرمایه گذاران ، اهرم شخصی نمی تواند جایگزین کاملی برای اهرم شرکت باشد .

لاجوردی(۱۳۷۱) در مطالعه ای تحت عنوان بررسی مقایسه ی میزان افسردگی مادران دارای کودکان کم توان ذهنی آموزش پذیر و مادران کودکان عادی نشان داد که افسردگی در مادران دارای کودک کم توان ذهنی به طور معناداری بیشتر از مادران دارای کودک عادی است.

نظامی(۱۳۷۶) تحقیقی تحت عنوان مقایسه نگرش والدین کودکان عقب مانده ذهنی نسبت به عقب ماندگی فرزندشان را انجام دادند و نتایج ذیل دست یافته اند: ۴۸% درصد از پدران و ۵۲% ازمادران اذغان کردند که وجود کودک عقب مانده ذهنی سلامت روانی انهار ار مختل ‌کرده‌است. ۵۴% احساس ناکامی و ناامیدی و ۶۴% احساس دلهره را بیان کرده‌اند و ۲۴% درصد ‌از والدین بیان داشته اند که تولد فرزند عقب مانده ذهنی باعث به وجود آوردن تفاهم در زندگی زناشویی شده و ۲۹% به مشاجره لفظی ۴% نیز به واسطه وجود فرزند عقب مانده ذهنی طلاق گرفته- اند.

پژوهش احمدی(۱۳۷۷) نتایج نشان داده است که بین عزت نفس دو گروه مادران تفاوت معناداری وجود دارد و مادران کودکان کم توان ذهنی از عزت نفس پایین تری برخوردار هستند.

خواجه پور(۱۳۷۷) در پژوهشی نشان داد که واکنش های نوروتیک مادران کودکان کم توان بیشتر از مادران کودکان عادی است و وجود چنین وضعیتی در خانواده علاوه بر ایجاد مشکلات عاطفی و روانی برای اعضای خانواده به خصوص مادر، خانواده را دچار مشکلات اقتصادی و اجتماعی می‌کند. به علاوه بیشتر واکنش های مادران افسردگی، اضطراب و پرخاشگری بوده است.

یاراحمدی(۱۳۷۸) پژوهشی را ‌در مورد رابطه استرس با بیماری‌های جسمی روانی و سلامت عمومی معلمان مرد در شهرستان اهواز با توجه به اثر متغیرهای تعدیل کننده حمایت کننده حمایت اجتماعی و جایگاه مهار پرداخت. در این پژوهش جامعه آماری معلمان مرد شاغل در مقاطع راهنمایی و دبیرستان نواحی چهارگانه آموزش و پرورش شهر اهواز بودند که تعداد ۲۰۰ نفر از آنان به طور تصادفی چند مرحله ای انتخاب شدند. نتایج نشان دادند که بین عوامل فشارزا با بیماری‌های جسمی و روانی همبستگی مثبت بین عوامل فشارزا با سلامت عمومی همبستگی منفی وجود دارد.

امینی و همکاران(۱۳۷۸) پژوهشی را با عنوان رابطه ی هوش هیجانی با خودکارآمدی و سلامت روان و مقایسه ی آن ها در دانش آموزان ممتاز و عادی در سال ۱۳۷۸ انجام داده‌اند.

نتایج نشان داده است که بین هوش هیجانی، خودکارآمدی و سلامت روانی دانش آموزان ممتاز و عادی تفاوت معناداری وجود دارد. ‌به این معنی که میانگین هوش هیجانی، خودکارآمدی و سلامت روانی دانش آموزان ممتاز بالاتر از دانش آموزان عادی است. همچنین بین هوش هیجانی با باورهای خودکارآمدی رابطه ی مثبت و معناداری وجود دارد. یعنی دانش آموزانی که از هوش هیجانی بالاتری برخوردارند، دارای احساس خودکارآمدی بالاتری نیز می‌باشند. علاوه بر این نتایج نشان داده است که بین هوش هیجانی و سلامت روانی رابطه ی معناداری وجود دارد. همچنین نتایج نشان داده است که باورهای خودکارآمدی نیز با سلامت روانی رابطه دارد.

عمران نسب(۱۳۷۸) در پژوهش با عنوان بررسی ارتباط بین اعتقادات دینی و سلامت روان در دانشجویان سال آخر کارشناسی دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی ایران سال ۱۳۷۷موضوع را بررسی ‌کرده‌است. نتایج نشان داده است که ۲۳/۱۲ درصد واحد های مورد پژوهش از اعتقادات دینی قوی برخوردار بودند و ارتباط معنی داری بین متغیرهای سن و میزان درآمد ماهیانه با اعتقادات دینی وجود داشته است. همچنین اکثریت واحد های مورد پژوهش(۵۵/۶۰درصد) دارای به طور کلی نتایج این مطالعه، نشان دهنده ارتباط معنی داری بین متغیرهای اعتقادات دینی وسلامت روانی بوده است.

بختیارپور(۱۳۸۰-۱۳۷۹) درباره وضیعت بهداشت روانی استان اصفهان پژوهش انجام داد که نتایج این تحقیق نشان داده است که ۶۵/۲۶ درصد بیماران در نواحی برخوردار،۲۳% نیمه برخودار و محروم ۳۶/۲۴ درصد است و اگر چه ۲۵/۵۷ درصد مبتلایان زن و ۲۵/۴۲ درصد آن ها مرد هستند اما نتایج آزمون‌های آماری رابطه معنی داری را بین جنسیت و احتمال ابتلا به اختلال روانی نشان نداد. همچنین بیشترین درصد مبتلایان از نظر رشته تحصیلی دارای دیپلم رشته آموزش ابتدایی و رشته ادبیات هستند. اما نتایج ارتباط معنا داری بین مدرک و بیماری نشان نداد و رایج- ترین اختلال های روانی در بین معلمان اصفهان به تربیت شامل اختلالات اضطرابی خلقی( انواع افسردگی)، جسمانی شکل، سازگاری، جنسیتی واختلال خواب است.

نتایج پژوهش مهرابی زاده و همکاران (۱۳۸۰) نشان داده است که بین سلامت روانی والدین کم توان ذهنی و والدین کودکان عادی تفاوت معنا داری وجود دارد.

امیدی(۱۳۸۰) وضعیت بهداشت روانی معلمان شهر کاشان را مورد بررسی قرار داد که دران یک گروه نمونه تصادفی ۳۰۰ نفره از معلمان و ‌به این نتیجه رسید ۲۳ % ا ز معلمان جامعه آماری مورد مطالعه به یکی از انواع اختلال‌های روانی دچار هستند. رایج ترین اختلالات به ترتیب میزان شیوع، اختلال کم خلقی( ۶% ) اختلال اضطراب(۵% ) بود بالاترین درصد بیماری در معلمان دارای مدرک دیپلم( حدود ۳۱% ) و پایین ترین میزان اختلال در معلمان با مدرک تحصیلی فوق دیپلم( ۴% ) می‌باشد و زنان( ۲۳% ) و در مردان (۱۳% )دچار اختلالات روانی هستند.

مشکی و همکاران(۱۳۸۱) پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر برنامه آموزشی با به کارگیری عزت نفس و باورهای کنترل سلامت بر ارتقای سلامت روان دانشجویان انجام داده است. نتایج نشان داده است که از آزمون تی مستقل مشخص کرد که پیش از اجرای برنامه هیچ یک از متغیرها بین دو گروه اختلاف معناداری اما پس از مداخله با تغییراتی که در اثر اجرای نداشتند. برنامه طراحی شده به وجود آمد، اختلا ف باورهای درونی، شانس و افراد مؤثر، عزت نفس و به ویژه سلامت روان بین دو گروه آزمون و گواه معنادار شد. در تمامی موارد وضعیت متغیرها در گروه آزمون بهتر از گروه گواه بود. از سوی دیگر آزمون تی زوج تفاوت معناداری را در جهت ارتقا و بهبود شرایط بین متغیرها قبل و بعد از مداخله در گروه آزمون نشان داد. در حالی که در گروه گواه، اختلاف میانگین سلامت روان، باور شانس و عزت نفس به گونه ای معنادار شدند که پس از مداخله میانگین ها کاهش یافته و وضعیت و شرایط نمونه های گروه گواه به لحاظ متغیرهای مذکور نامناسب و رو به نقصان بوده است. آزمون آماری نسبت شانس نشان داد که احتمال ارتقای سلامت روان در گروه آزمون پس اجرای برنامه با توجه به میزان عددی ملاک اندازه گیری سطح سلامت روان و سیزده بار بیشتر است؛ به طوری که پس از مداخله و بعد از زمان انتظار۳۷ درصد نمونه های گروه گواه از سلامت آزمون و در مقابل، روان مطلوب برخوردار شدند. این در حالی است که پیش از ۴۲ درصد نمونه های گروه آزمون و ۵۸ درصد مداخله، دانشجویان گروه گواه از سلامت روان مطلوبی برخوردار بودند . این وضعیت حاکی از اثربخشی برنامه مورد نظر پس از مداخله است.

جدول۲-۱: استراتژی های چهارگانه ماتریس SWOT ونحوه تعیین آن (دیوید،۳۶۵:۱۳۷۹)

ماتریس SWOT

نقاط قوت-S

نقاط قوت را فهرست کنید

نقاط ضعف-W

نقاط ضعف را فهرست کنید

فرصت-O

فرصت ها را فهرست کنید

استراتژی هایSO

(حداکثر-حداکثر)

با بهره جستن از نقاط قوت درصدد بهره برداری از فرصت ها برآیید

استراتژی های WO

(حداقل- حداکثر)

با بهره جستن از فرصت ها،نقاط ضعف را از بین ببرید

تهدید- T

تهدیدات را فهرست کنید

استراتژی هایST

(حداکثر-حداقل)

برای احراز از تهدیدها،از نقاط قوت استفاده کنید

استرتژی هایWT

(حداقل- حداکثر)

نقاط ضعف را کاهش دهید واز تهدیدات پرهیز کنید

مدل SWOT در حالت معمولی متشکل از یک جدول مختصاتی دوبعدی است که هر یک از چهار نواحی آن نشانگر یک نوع راهبرد است؛ لذا با بهره گرفتن از این الگو می توان عوامل درونی بیرونی صنعت گردشگری را به خوبی شناسایی وبابهره برداری بهینه از آن ها در جهت مدیریت بهتر گام نهاد .این چهار راهبرد به قرار زیر است:

• • راهبردهای تهاجمی(SO):در قالب این راهبردها،سازمان بااستفاده از نقاط قوت داخلی می کوشد از فرصت های خارجی بهره برداری نماید وبا بره گیری از نقاط قوت،فرصت ها را به حداکثر برساند.

• • راهبردهای رقابتی(ST):سازمان با اجرای این راهبردها می کوشد تابا استفاده از نقاط قوت خود،اثرات ناشی از تهدیدات موجود را کاهش داده ویا آن ها را از بین می‌برد.

• • راهبردهای محافظه کارانه(WO):هدف از این راهبرد ها،بهبود بخشی نقاط ضعف داخلی صنعت با بهره برداری از فرصت های موجود در محیط داخل است.

• راهبردهای تدافعی(WT):صنعت با به کارگیری این راهبرد،حالت تدافعی به خود می‌گیرد.هدف از این راهبرد،کم کردن نقاط ضعف داخلی ‌و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط خارجی است.

به طور کل راهبردها برای دست یابی به موقعیتی مطلوب تر تدوین می‌شوند ؛وشامل سلسله اعمال ویژه ی مورد نیاز برای تامین خط مشی ها هستند که می‌توانند تعیین کنند چه نوع گردشگری،‌در کجا باید توسعه یابد وچه سیاستی را اتخاذ کرد تا از تسهیلات وخدمات استفاده شود.

۲-۶-۲ مدل برنامه ریزی راهبردی کمی(QSPM)

مدل QSPM یا برنامه ریزی راهبردی کمی روشی تحلیلی است که به واسطه آن می توان جذابیت هرکدام از راهبردهای به دست آمده در مرحله ورودی ومقایسه را مشخص و پایداری هرکدام از راهکارها در مواجهه با شرایط بیرونی را به دست دهد که در این جا اگر راهبردی توان مواجهه با شرایط متغییر بیرونی را نداشته باشد از لیست راهبرد ها حذف می‌گردد.

جدول۲-۲: ماتریس برنامه ریزی راهبردی کمی(QSPM) (دیوید،۳۸۶:۱۳۷۹)

انواع استراتژی های قابل اجرا

عوامل اصلی

ضریب نسبی

استراتژی اول

استراتژی دوم

استراتژی سوم

عوامل خارجی

عوامل داخلی

مجموع

فصل سوم

وضعیت گردشگری در

استان گلستان

۳-۱ موقعیت جغرافیایی استان گلستان

گلستان نام جدید سرزمینی است که در طول تاریخ وتاسده هفتم هجری به نام ایالت گرگان واز آن پس تا آغاز سده دهم به نام استرآباد و در نوشته های دوران اولیه اسلامی به نام جرجان واز اسفند ۱۳۱۶ همراه با استان های تهران،مازندران،قم و سمنان بخشی از استان دوم ایران به شمارآمد .این استان تاسال۱۳۷۶ بخشی از استان مازندران بود اما درآن سال به صورت استان مستقلی به نام گلستان که نام جنگل شرقی استان است،در عرصه ی سیاسی واداری مطرح شد وشهر گرگان به عنوان مرکز این استان برگزیده شد.این استان در اوستا به صورت «هرکانه» ،در کتیبه بیستون«ورکانه» ثبت شده است ونویسندگان یونان باستان آن را «هیرکانیان» نامیدند. بیشتر شهرهای کنونی استان از دیرینگی چندانی برخوردار نیستند واز بزرگ شدن روستاها به وجود آمدند وبه عبارتی روستاشهر به شمار می‌آیند با این همه،شهرهای گرگان وگنبدکاووس ریشه تاریخی دارند^[۲۰].در واقع اهمیت آن به خاطر زایش تمدن آریایی در شمال کشور می‌باشد.

نقشه۳- ۱: موقعیت استان گلستان در کشور

گلستان استانی در شمال کشور بین۳۶ درجه و ۳۰ دقیقه تا ۳۸ درجه و ۸ دقیقه شمالی و در طول جغرافیایی ۵۳ درجه و ۵۷ دقیقه تا ۵۶ درجه و ۲۲ دقیقه شرقی از نصف النهار گرینویچ واقع شده است که این استان از شمال به جمهوری ترکمنستان،از سمت شرقی به استان خراسان شمالی،از جانب غربی به استان مازندران ودریای مازندران واز سمت جنوب به استان سمنان منتهی می شود که مساحتی حدود۱۲۷/۲۰۳۶۷ کیلومتر مربع که تقریبا برابر ۳/۱درصد مساحت کل کشور است و به عبارتی رتبه ۲۱ را در سطح پوشش بین استان های کشور دارد که حدود یکصد کیلومتر خط ساحلی(بندرگز، ترکمن،نوکنده وگمیشان) این استان می‌باشد.طبق سرشماری سال ۱۳۹۰ استان گلستان دارای ۱۷۷۷۰۱۴ جمعیت دارد که سهم آن از کل کشور ۳۶/۲ درصد می‌باشد.

۳-۲ تقسیمات سیاسی استان گلستان