وبلاگ

کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می‌گردد و امروزه بسیاری از شرکت‌ها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکت‌ها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آن ها ایجاد می نمایند. کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می‌گردد.

کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می‌گردد که مصرف کنندگان یک برند را بیش از برندهای تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه برند می‌گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می‌تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می‌گردد. (Yoo & et.al ,2000)

آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده است که کیفیت ادراک شده یک تداعی است که معمولا به ‌عنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه برند می‌باشد. کیفیت ادراک شده به ‌عنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تداعی برند متمایز می‌گردد : نخست، کیفیت ادراک شد به ‌عنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه برند را افزایش دهد ایجاد انگیزه می کند.

ثانیاًً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می‌دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد.

ثالثاً ،کیفیت ادراک شده به ‌عنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می کند. ( Aaker , ۱۹۹۱ )

‌بنابرین‏ کیفیت ادراک شده عبارت است از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد. (Monroe and Krishnam , ۱۹۸۵ )

‌بنابرین‏ انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آن ها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می‌گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است .(Zeithaml , ۱۹۸۸ )

۲٫بحث وفاداری در برند ^[۱۱]

یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می‌باشد. وفاداری به برند به عنوان دلبستگی ^[۱۲] که یک مشتری به یک برند داشته باشد تعریف شده است. Aaker ,1991 ))

الیور در سال ۱۹۹۷ وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارائه شده در آینده به طور مداوم تعریف نموده است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری از وفاداری برند دارد، در جایی دیگر روزستر و پرس در سال ۱۹۸۷ وفاداری به برند را به عنوان نگرش مناسب به یک برند و خرید مجدد از همان برند در افق زمانی بلند مدت می دانند.

جوالجی و موبرگ در سال۱۹۹۷ وفاداری برند را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده اند. در حالی که دیدگاه رفتاری ‌بر مبنای‌ خرید ازیک برند شخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی برند مشخص اشاره دارد و ازدیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است. (Javalgi & Moberg , ۱۹۹۷)

تعریف وفاداری برند عمدتاًً تحت تأثیر سه دسته بندی اصلی است : ۱- نگرش چند حوزه ای ^[۱۳] ۲- نگرش رفتاری ۳- نگرش گرایشی (Rundle & et.al,2001)

کلر در سال ۲۰۰۳، وفاداری به برند را تحت عنوان واژه ای به نام بازآوایی برند ^[۱۴] مورد بررسی قرار می‌دهد که اشاره به روابط مشتری – برند دارد و به عنوان ابزاری جهت تطبیق دادن برند با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح برند یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفاداری به برند، یک رابطه مستقیمی با ارزش ویژه برند دارد که اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه برند محسوب می‌گردد.

۲-۲-۲ شخصیت برند

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک­ترین متغیر در تصمیم ­گیری مشتری در هنگام خرید می­ داند. در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می­ گذارد و ‌به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می­ دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع­ کننده می­ تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتری” بسیار مهم است.
در ارتباط با رتبه­ بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش­­گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهام‌داران. تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:

شکل برند: جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک­سری از شاخص­ ها و ویژگی­ ها شکل می­ گیرند. این شاخص­ ها در خودِ مدل معمولاً ثابتند ولی ویژگی­ های آن ها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه­ بندی آن ها باشد.

تغییر مدل: ‌جایی که در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می­ شود. مثلاً شرکت­ هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت­های رقیب که برای تغییر برند آماده­ اند، استفاده ‌می‌کنند و ‌به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.

از نظر مصرف­ کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می­ گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می­ تواند با ارزیابی برند و ارزش­ های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز­مدت می­ تواند تعیین­ کننده باشد.