وبلاگ

۲-۳-۱۱-۲پیشبرد فروش ^[۱۱۵]

، محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش کالا یا خدمات )کاتلر، آرمسترانگ، ١٣٨١

ص ۵٧٩ ( پیشبرد فروش شامل ابزارهای گسترده ای مانند کوپن، تخفیف، قرعه کشی، کالاهای ویژه، جوایز و … است که توجه مخاطبان یک کالا را به خود جلب م یکند و ممکن است منجر به خرید شود. در این شیوه با کمک مشوق ها یا ایجاد ارزش اضافی برای مصرف کنندگان، فروشندگان و واسطه های فروش یک کالا و دادن پاداش به واکنش سریع ایشان، انگیزه های خرید در ایشان ایجاد و تقویت می شود )همان، ص ۵٩٧-۵۹۸).

اخیراً میان تولیدکنندگان کالاهای بسته ای تمایل به کاهش یا حذف ترویج های کوتاه مدت مانند کوپن ها، ترفیع قیمت، ویژگی های محصول و عرضه روزانه قیمت های پایین برای محصولاتشان به وجود آمده است. به ‌عنوان مثال شرکت پروکتر و گمبل ^[۱۱۶] در چنین حرکتی پیشگام شده است و بقیه تولید کنندگان را نیز مجبور به تبعیت از خود ‌کرده‌است. بسیاری از تولیدکنندگان از این حرکت رهبر پیروی کردند و تعدادی از آن ها نیز قبل از تصمیم گیری به ارزیابی موقعیت و استراتژی خود در بازار پرداختند. در حمایت از این حرکت، استدلال های گوناگونی شده است. در میان آن ها مهم ترین استدلال این بود که چنین حرکتی هزینه های فروش را کاهش خواهد داد و مشتریان، خرده فروشان و تولیدکنندگان را به طور یکسان منتفع خواهد ساخت. این دانش در انتخاب بین حفظ یا حذف ترفیع های کوتاه مدت مهم است. پاسخ به چنین مسائلی بوضوح بستگی به درک نقشی دارد که ترفیع های کوتاه مدت در شکل دادن ساختار رقابتی بازار ایفا می‌کنند )کانان و همکاران ^[۱۱۷]،۲۰۰۱،ص۱۳۷).

۲-۱۱-۳-۳روابط عمومی ^[۱۱۸]

روابط عمومی، ایجاد و برقراری روابط خوب با کلیه مخاطبین شرکت از طریق کسب شهرت مطلوب و ایجاد یک تصویر و ذهنیت خوب از شرکت و رسیدگی یا برخورد با شایعات، داستان ها وحوادث نامطلوب است. روابط عمومی با ابزار بسیاری که دارد مانند: روابط مطبوعاتی، معروف کردن کالا، ارتباطات جمعی، ایراد سخنرانی، مشاوره و… ، منافع زیادی را به شرکت می رساند و ازطرفی دیگر روابط عمومی می‌تواند به مشتریان بالقوه ای که از تبلیغات فروشندگان دوری می‌کنند، دسترسی یابد )کاتلر، آرمسترانگ، ١٣٨١ ، ص ۶٣٩-۶۴٠).

۲-۱۱-۳فروش حضوری ^[۱۱۹]

ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران برای فروش محصول یا خدمات، در واقع انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها به خرید. مانند ملاقات های فروش، نمایش حضوری محصول، حضور در نمایشگاه ها و) ..روستا و همکاران، ١٣٨٩ ، ص ٣٢۶).

۲-۱۱-۴توزیع

معمولا مکان در بازاریابی تجاری ‌در مورد مغازه ها و فروشگاه های مرسوم برای خرید است (منگاکی، ۲۰۱۲ ، ص ۳۵)

۲-۱۱-۴-۱کانال های توزیع ^[۱۲۰]و توزیع فیزیکی کالا

توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر.

یک کانال توزیع مجموعه ای از مؤسسات وابسته به یکدیگر هستند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است. ارتباط بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان به شکل های زیر است:

• • تولید کنندگان می‌توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند.

• • مصرف کنندگان می‌توانند به سوی تولیدکنندگان بروند.

• واسطه ها می‌توانند با فعالیت های خود بین تولیدکننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.

واسطه ها تعداد مراودات بین خریدار و فروشنده را تا حد ممکن کاهش می‌دهند. واسطه ها نماینده تولیدکنندگان در بازار به حساب می‌آیند که به علت ارتباط دائمی و چهره به چهره با مشتریان و خریداران، کلیه اطلاعات را درباره محصولات و نیز واکنش مشتریان نسبت به محصولات رقبا ‌را کسب کرده، به تولیدکننده منتقل می‌کنند. از طرف دیگر واسطه، نماینده خریدار نیز است )اکبرکریمی، ۱۳۹۱ ، ص ۴۲).

۲-۱۱-۴-۲وظایف کانال توزیع

کانال توزیع وظیفه انتقال کالا از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده دارد، در حقیقت کانال توزیع از نظر زمانی، مکانی و مالکیت، فاصله ای که موجب جدایی کا لاها و خدمات از استفاده کنندگان واقعی م یشود را از میان بر م یدارد. اعضای کانال توزیع هشت وظیفه زیر را بر عهده دارند:

• جمع‌ آوری و توزیع اخبار و اطلاعات تحقیقات بازاریابی درباره بازیگران و نیرو های موجود

در محیط بازاریابی

• • تهیه و پخش و نشر اطلاعات ترغیب کننده درباره کالا

• • جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه

• • انطباق یا شکل دادن و جور کردن کالا با نیازهای خریدار

• • مذاکره یا دست یابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط انجام معامله

• • توزیع فیزیکی یا حمل و نقل و انبار کردن کالا

• • تأمین مالی

• قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزیع )کاتلر و آرمسترانگ، ١٣٨١ ، ص ۲۰۵)

کانال توزیع معمولا شامل تعدادی از واسطه ها، مانند عمده فروش، دلال )واسطه)، کارگزار (عامل)‌و خرده فروش می‌باشد، به غیر از خرده فروش، واسطه های دیگر اغلب برای مصرف کنندگانی که اطلاعات و دانش کمی از نقش و عمل آن ها دارند، نامرئی و پنهان هستند. کانال های توزیع می‌توانند ساده و یا پیچیده باشند که رایج ترین حالت آن شامل حمل و نقل محصول از تولید کننده به مصرف کننده نهایی )به صورت مستقیم( می‌باشد )آلن^[۱۲۱] ،۱۹۹۹،ص۴۳-۴۴).شایع ترین شیوه های استفاده از کانال توزیع در نگاره ۲-۴ نشان داده است:

تولید کننده

مصرف کننده

تولید کننده

خرده فروش

مصرف کننده

تولید کننده

عمده فروش

خرده فروش

مصرف کننده

عمده فروش

تولید کننده

کارگزار

خرده فروش

مصرف کننده

تولید کننده

خرده فروش

مصرف کننده

کارگزار

نگاره ۲-۴: کانال های اصلی توزیع (آلن ،۱۹۹۹،ص۴۵-۴۸؛روستا ودیگران ،۱۳۸۹،ص۳۳۵-۳۳۶)

۲-۱۱-۴-۳پوشش :^[۱۲۲] پوشش بازار به تعداد واسطه هایی که یک بنگاه )کسب و کار( برای توزیع محصول خود انتخاب می‌کند، منسوب می شود. بنگاه می‌تواند تصمیم بگیرد که پوشش بازار محصولاتش به یکی

از سه روش به شرح زیر باشد:

١- توزیع وسیع: زمانی این اتفاق می افتد که بنگاه می‌خواهد بازار را با محصول خود اشباع کندو آن را به آسانی در دسترس مصرف کنندگان قرار دهد. در این حالت مصرف کنندگان می‌توانند محصول مورد نظر را در فروشگاه های محلی خریداری کنند. تعداد زیادی از کالاهای آسان مانند جوراب، آ بنبات، نوشابه، آدامس و … ‌به این روش توزیع می‌شوند و پروکتر وگمبل و کوکا کولا ٣ ^[۱۲۳]از جمله شرکت هایی هستند که اغلب از این روش استفاده می‌کنند.