وبلاگ

با گذشت این همه سال و درحالت خوش بینانه می‌توان گفت که هنوز بازاریابی در ایران به مرحله نیمه سنتی رسیده و تا مرحله رسیدن به بازاریابی نوین دوران متفاوتی، پیش رو خواهد بود که خود آن اساساً مستلزم تغییر مالکیت و مدیریت دولتی سازما نها یا تغییرسبک، تفکرات و ‌دیدگاه ههای مدیران دولتی است. در نتیجه، برای دستیابی هرچه بهتر به ا هداف بازاریابی نوین باید حتماً اقتصاد رقابتی، ساختارهای سازمانی منعطف، فرهنگ های جدید و توسعه ای، ارتباطات گسترده تر و تعاملات حرفه ای وجود داشته باشد.

با وجود رشد روزافزون سرمایه گذاری برای صنعت تبلیغات و بازاریابی در جهان، ایران از این نظر همچنان در پایین ترین رتبه ها قرار دارد.

آن طور که آمارهای جهانی نشان می‌دهد، از میان ۶۹ کشور که در پایان سال ۲۰۱۰ میلادی بررسی شده اند، ایران با سرمایه گذاری ۲۲ میلیون دلار برای تبلیغات بازاریابی در رتبه پنجاه و پنجم قرار دارد. به طور کلی در آن سال ۲/۳۱ میلیارد دلار صرف تبلیغات بازاریابی شد که این رقم نسبت به سال پیشتر از آن بیش از ۲/۸ درصد رشد داشته است.

در این میان کشورهای آمریکا، انگلیس، آلمان و فرانسه که همه در زمره کشورهای پیشرفته جهان قرار دارند، رتبه های نخست تا چهارم صنعت تبلیغات و بازاریابی را از آن خود کرده‌اند.

‌به این ترتیب که آمریکا با هزینه کرد ۹/۹ میلیارد دلار در رتبه نخست قرار گرفته است و پس از آن نیز کشورهای انگلیس، آلمان، فرانسه و ژاپن به ترتیب با صرف ۱/۳، ۸/۲، ۵/۲، ۹/۱ میلیارد دلار در رتبه های بعدی قرار دارند.

اما رتبه پایین ایران در این رده بندی جهانی در حالی است که برخی کشورهای آفریقایی مثل کنیا و نیجریه در وضعیت بهتری به سر می‌برند. جایگاه بالاتری نسبت به ایران یعنی در رتبه های ۵۲و ۵۳ جای دارند این دو کشور به ترتیب هر یک ۳۰ و ۷۰ میلیون دلار سالانه خرج بازاریابی برای محصولات خود کرده‌اند.]۱۳[

۲-۲-۲-۲ مفهوم بازاریابی

بازاریابی و مدیریت بازار، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آن ها از طریق فرایند مبادله منابع می‌باشد. چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیاز ها و به ویژه با خواسته های روز افزون انسان ها روبروست و از طرف دیگر با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نا محدود افراد باشند در اینجا است که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می‌شتابد و با مجموعه ای از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و بازاریابی نیز به تشخیص نیاز برای بر طرف کردن آن به وسیله تبادل منابع همت می‌گمارد.]۱[

در بین فعالیت‌های مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سر و کار دارد. بازاریابی، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آن ها است. ول مارت^[۱۳]، بزرگترین خرده فروش دنیا و بزرگترین شرکت دنیا، تنها با عمل ‌به این شعار خود موفق گردید؛”همیشه پایین‌ترین قیمت، همیشه”!در پارکهای تفریحی دیزنی^[۱۴]، سعی بر این است که: “همین امروز رویاهایتان تبدیل به واقعیت می‌گردد”. دل^[۱۵]، همیشه با عمل به شعار خود، “همیشه بی واسطه باشید”، بازار کامپیوترهای شخصی را در انحصار خود در آورده است. در دل، می توانید کامپیوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آن را سریعاً در منزل و یا روی میز کار خود تحویل بگیرید. این شرکت‌ها و شرکت‌های موفق دیگر متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد.]۱[

بعضی افراد تصور می‌کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیام‌های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می‌شویم؛ ‌بنابرین‏ فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می‌باشد. امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می‌باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی مؤثر معرفی شود، به سادگی به فروش می‌رسد. در واقع، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر می‌گوید هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری تبدیل کند. فروش و تبلیغات، تنها بخشی از مجموعه ای بزرگتر با نام آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می‌رود.]۱[

در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می‌سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. ‌بنابرین‏، بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.]۱[

عمل بازاریابی در بر گیرنده فعالیت هایی است که ارائه یک تعریف جامع آن را دشوار می‌سازد. تعاریف مختلفی که توسط متخصصان امر بازاریابی برای آن عنوان کرده‌اند، هر یک به نحوی این فعالیت ها را از زاویه دید خود مطرح نموده‌اند، بعضی از نظر اصطلاح آن را تعریف نموده اند، گروهی از دید فعالیت‌هایی که در امر بازاریابی صورت می‌گیرد، به تعریف آن همت گمارده اند و تعدادی نیز از بعد روش هایی که بازاریابی باید از آن ها تبعیت کند به تعریف آن پرداخته‌اند.به عنوان مثال تعدادی از این تعاریف عبارتند از:

عمل بازاریابی، یعنی انجام فعالیت هایی مثل خرید و فروش کالا، حمل و نقل انبار کردن آن (کوهن^[۱۶]،۱۹۹۸).

بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی اطلاق می‌شود که جریان کالا و خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده نهایی آن هدایت می‌کند (بیکر^[۱۷]، ۱۹۹۸).

بازاریابی عبارت است از فرایندی که طی آن افراد در گروه ها، از طریق تولید ومبادله کالا و فایده با دیگران خواسته ها و نیاز های خود را تامین می‌کنند(الوداری،۱۳۸۳).

بازاریابی یعی یافتن جایگاه مناسب در بازار(چیترال^[۱۸]،۱۹۹۲).

بازاریابی، یعنی شناخت آنچه مردم یا بازارها می‌خواهند و می‌جویند و تامین و تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز آن ها و برآوردن نیاز ها و دستیابی به اهداف سازمان (مرسر^[۱۹]،۱۹۹۶).

بازاریابی یعنی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد از طریق فرا گردهای مبادله (حسینی،۱۳۷۹).

بازاریابی فرآیندی است که به وسیله آن، ساختار تقاضای محصولات و خدمات، پیش‌بینی و برآورد می‌گردد و یا گسترش می‌یابد (گوهریان،۱۳۷۴).