وبلاگ

مطالعه مصرف‏کننده به مدیران کمک می ‏کند تا با درک بهتر رفتار مصرف‏ کنندگان تأثیر اقدامات خود را در نظر داشته باشند.

۲-۲-۴ اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده

رفتار خرید و استفاده از یک محصول یا نام تجاری با سنجش معیارهای کلی ترجیح یا علاقه به آن نام تجاری یا محصول قابل پیش ‏بینی است. از آنجا که اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏ کنندگان اغلب جزیی یک پارچه از استراتژی­ های بازاریابی هستند، بازاریابان باید بتوانند تک تک آن ها را مورد ارزیابی قرار دهند که در برگیرنده سه جزء اصلی شامل:

1. 1. جزء شناختی (باورهای فرد): جزء شناختی رفتار شامل باورها و اعتقادات یک مصرف‏کننده ‌در مورد کالا یا خدمت است، یا شامل باورهای فرد نسبت به ویژگی‏های کلی محصول.

1. 1. جزء عاطفی (احساسات فرد): یعنی واکنش‏های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت). به عبارت دیگر، هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی‏های کلی محصول.

1. جزء رفتاری (واکنش‏ها و پاسخ­های رفتاری فرد): عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت یا مقاصد رفتاری با توجه به ویژگی‏های خاص یا ویژگی‏های کلی محصول (هاوکینز، راجربست، کنث کانی، ۱۳۸۵).

۲-۳ رفتار خرید خرده‏فروشان

به طور کلی اشخاص و سازمان­هایی که کالای ما را برای فروش دوباره آن خریداری می‏ کنند، تا از این داد و ستد سودی عایدشان شود، تشکیل بازار واسطه‏ها را می ‏دهند که شامل سازمان­ها، عمده‏فروشی‏ها و خرده‏فروشی­ها می‏ باشند. این ها معمولاً کالاهای متنوعی را از تولیدکنندگان مختلف می­خرند و سعی می‏ کنند سبد کامل‏تری از کالاها را برای مشتریان خود فراهم آورند. پس خرده‏فروشان زیر مجموعه بازارهای تجاری قرار می‏ گیرند و بررسی رفتار خریداران تجاری و سازمانی به بررسی رفتار خرید خرده‏فروشان منجر می‏ شود. بازار تجاری شامل همه سازمان‏هایی می‏ شود که کالاها یا خدماتی را خریداری ‌می‌کنند و یا کالاها و خدماتی را به شرکت‏های دیگر می‏فروشند، همچنین در برگیرنده شرکت­ها، عمده‏فروشی و خرده‏فروشی می­ شود که کالاهایی را به منظور فروش مجدد یا با هدف اجاره دادن به دیگران خریداری می‏ کنند و یا کالاها و خدمات را به شرکت‏های دیگر می‏فروشند. قراین خرید تجاری^[۱] شامل همه سازمان­هایی می‏ شود که کالاها یا خدماتی را خریداری می‏ کنند و یا کالاها و خدماتی را به شرکت­های دیگر می‏فروشند، همچنین در برگیرنده شرکت­های عمده‏فروشی و خرد‏ه‏فروشی می‏ شود که کالاهایی را به منظور فروش مجدد یا با هدف اجاره دادن به دیگران خریداری می‏ نمایند. فرایند خرید تجاری عبارت است از، فرایند تصمیم‏ گیری که بدان وسیله خریداران تجاری مسأله نیاز به کالاها و خدمات خریداری‏شده را تعیین می‏ نمایند، محصولات عرضه‏شده و شرکت‏های عرضه کننده را شناسایی، ارزیابی و برخی را انتخاب می‏ نمایند. شرکت­هایی که کالاها و خدمات خود را به سازمان­ها دیگر می‏فروشند، باید نهایت سعی خود را بنمایند تا رفتار خریداری تجاری و بازارهای تجاری را درک کنند (کاتلر، ۱۳۷۹).

خریداران سازمانی یا تجاری یا بازارهای سازمانی شامل تولید‏کنندگان، خرده‏فروشان، عمده‏فروشان و کارگزاران دولتی­اند که محصولات و خدمات را برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری می‏ کنند. رفتار خرید سازمانی عبارت است از، فرایند تصمیم‏ گیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع و عرضه مارک‏های موردنظر (روستا، ۱۳۷۵).

بازار تجاری بسیار بزرگ است. تنها در ایالات متحده آمریکا بیش از ۱۳ میلیون سازمان را در برمی‏گیرد که هر سال چند تریلیون دلار کالا یا خدماتی را خریداری می‏ نمایند. در واقع، بازار تجاری بسی بیش از مبلغ دلاری و اقلام محصولی است که در بازار مصرف وجود دارد. بازار تجاری به سه دسته عمده تقسیم می‏ شود که شامل بازار صنعتی، بازار واسطه‏ها و بازار دولتی می‏ شود. خرده‏فروشان جزء بازار واسطه­ها طبقه‏ بندی می­شوند. در کشورهای صنعتی بازارهای صنعتی بزرگ‏تر از بازار واسطه‏ها و بازار دولتی‏ها است، اما در کشورهایی که بیشتر اقتصاد دولتی است‏ نظیر ایران، حجم خریدهای دولتی به علت خرید کالاهای مختلف برای استفاده در بخش‏های دولتی و خرید کالا برای مردم بیشتر است و بازار دولتی بزرگ‏تر از دو بازار دیگر می‏ باشد (روستا، ۱۳۷۵: ۶۹).

۲-۴ویژگی­های بازار تجاری

در برخی از جنبه‏ها بازار تجاری مشابه بازار مصرف است. در هر دو بازار افراد فعالیت می‏ کنند، این افراد نقش خریدار بر عهده دارند و برای تأمین نیاز تصمیم به خرید می‏ گیرند، ولی بازارهای تجاری با بازارهای مصرف تفاوت­های دارند که به بررسی این موارد می‏پردازیم (کاتلر، ۱۳۸۰).

۲-۴-۱ ساختار بازار و تقاضا

بازار تجاری نسبت به بازار مصرف‏ کنندگان دارای تعداد بسیار کمتری مشتری بوده، ولی حجم خرید هر مشتری از حجم خرید یک مصرف‏کننده معمولی، بسیار بزرگ‏تر است. برای مثال، یک تولیدکننده لاستیک در یک سال می‏تواند به یک تولیدکننده خودرو که سالانه ۵۰۰ هزار اتومبیل تولید می ‏کند، ۲ میلیون لاستیک بفروشد. بازارهای تجاری از نظر جغرافیایی هم بیشتر متمرکز است، چرا که اغلب در پایتخت و شهرهای بزرگ موجود می‏ باشد. علاوه بر این، تقاضای تجاری، تقاضای مشتق یا تقاضای نشأت گرفته^[۲] است که از تقاضای شرکت‏هایی که کالای مصرفی عرضه می‏ کنند، سرچشمه می‏ گیرد مثلاً یک شرکت خودروسازی برای تولید خودروهای خود نیاز به فولاد دارد، اگر تقاضا برای اتومبیل کاهش یابد، تقاضا برای فولاد نیز کاهش خواهد یافت. بسیاری از بازارهای تجاری تقاضای بدون کشش دارند، یعنی کل تقاضا برای بسیاری از محصولات تجاری تحت تأثیر تغییر قیمت به ویژه در کوتاه مدت قرار نمی‏گیرد. بالاخره، بازارهای تجاری تقاضای پرنوسان‏تری دارند. تقاضا برای بسیاری از کالاها و خدمات تجاری در مقایسه با کالاها و خدمات مصرفی تغییرات بیشتری دارد. اندکی افزایش در تقاضای مصرف باعث افزایش بسیار زیادی در تقاضای تجاری می‏ شود (کاتلر، ۱۳۸۰).

۲-۴-۲ماهیت واحد خرید

در مقایسه با خرید برای مصرف، معمولاً یک خرید تجاری به تعداد بیشتر خریدار و تلاش تخصصی بیشتری نیاز دارد. اغلب، خریدهای تجاری به وسیله افراد آزموده انجام می‏ شود که آموزش کافی برای انجام خرید بهتر و اتخاذ تصمیم منطقی­تر دیده­اند و تجربه کافی در این زمینه دارند. ‌بنابرین‏، بازاریاب­های محصولات تجاری باید آموزش­های زیادی دیده باشند تا بتوانند با خریداران بسیار آزموده داد و ستد کنند.

۲-۴-۳ انواع تصمیمات و فرایند تصمیم‎‏‏گیری