۲-۱-۷ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ‬

بخش دوّم

توانمندی های مدیریتی(بازاریابی،مالی،‌فناورانه)

۲-۲-۱ مقدمه

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین‌المللی آن را رقم می زند ، کشور ها برای آنکه بتوانند در عرصه بین‌المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر می‌آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش مؤثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند .

صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهاد های اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهاد ها را پشتیبانی می‌کند.

به عبارتی صنعت بیمه با گرد آوری حق بیمه های دریافتی^[۲۴] در توسعه اقتصادی دارای نقش است واز طرف دیگر با ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیت های خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می‌کند.

شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه با توسعه اقتصادی کشور همواره ملازم است .وبه ترمیم وضع اقتصادی یک کشور ، افزایش مبادلات ، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری، موجب پیشرفت و نیز به بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس انداز های بزرگ کمک می‌کند.

شاید بتوان با قطعیت گفت اگر اقتصاد یک کشور به بیمه و حمایت های ناشی از آن متکی نباشد ، در معرض خطرهای بزرگ وجبران ناپذیری قرار می‌گیرد.

مقدمه پایه ریز ی بیمه وجود ریسک یا عدم قطعیت در فعالیت های اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است ، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست.

اما صرف نظر از تعریف ریسک می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد.

علاوه بر آن که بیمه می‌تواند تأمین کننده امنیت مالی برای فعالیت های بازرگانی باشد ، می‌تواند موجب افزایش کارایی بازرگانان ، توزیع صحیح هزینه ها ، افزایش اعتبار بیمه گذار ، تأمین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولید کنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (امیری ،۱۳۸۹،صص۱۰ -۷)

باید توجه داشت که توانمندی­های مدیریتی در بقای هر شرکتی به ویژه شرکت های بیمه عاملی تعیین­کننده و بحرانی بوده و ضروری است مورد توجه بیشتر شرکت ها قرار گیرد.

۲-۲-۲ توانمندی های مدیریتی

لوینتال و مایات^[۲۵] (۱۹۹۴) اظهار کردند: شرکتی که در داخل یک صنعت رقابتی کار می­ کند، تمایل دارد تا چندین انتخاب استراتژیک را که مربوط به رشد و بقای خودش است داشته باشد، با چنین کاری « انتخا­ب­ها یک جهت مدیریتی در سرتاسر مسیر تکامل فراهم می­ کند که توانمندی^[۲۶] شرکت را به وجود ‌می‌آورد»

توانمندی‌های مدیریتی شامل:

عملکرد فروش

عملکرد عینی فروش

عملکرد ارائه فروش

عملکرد رفتاری فروش

توانمندی های مدیریتی :

توانمندی بازاریابی

توانمندی مالی

توانمندی فناورانه

شکل ۲-۱ نمایش توانمدیهای مدیریت

۲-۲-۲-۱ عامل اول توانمندی بازاریابی:

قابلیّت­های بازاریابی به عنوان فرایند یکپارچه­ای تعریف شده­است که در آن یک شرکت منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می­برد(Song, Benedetto et al., 2007,p4). تمرکز اصلی توانمندی بازاریابی^[۲۷] بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردن منابع و فعّالیّتهای بازاریابی به منظور تأمین ‌هدف‌های‌ شرکت از حیث یک محصول- بازار خاص ‌می‌باشد. ‌بنابرین‏، مسأله حیاتی مربوط به توانمندی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس مدیران شرکت‌ها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوّه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می­باشند. یک شرکت قابلیّتهای بازاریابی­اش را زمانی می ­تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کار کنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد(Vorhies & Morgan, 2005,p80). توانمندی بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می‌دهد(Ortega & Villaverde, 2008,p332).

توانمندی بازاریابی شامل: تبلیغات، معرفی محصولات، قیمت گذاری می‌باشد.

• تبلیغات :

در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد:(حسینی،۱۳۸۷،ص۱۱۰)

– تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛

– باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛

– تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام می‌گیرد؛

– تبلیغات برای متقاعد کردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌گیرد.

تبلیغات در کلّی ترین معنی، فنّ اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد(سورین و تانکارد،۱۳۸۱،ص۱۶۱).

توانمندی بازاریابی تعیین می­ کند که مؤسسه چگونه با بازار هدف ارتباط برقرار می­سازد. در این توانمندی مدیران باید درباره استفاده و ترکیب تبلیغات و ارتقای محصول توانایی لازم را داشته باشند. این مؤلفه باید با سایر مؤلفه­ های توانمندی بازاریابی هماهنگ باشد و به علّت ضرورت­های مالی، با توانمندی مالی به درستی ادغام شود)پیرس ورابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

• رابطه بین تبلیغات و فروش:

‌فعالیت‌های بازاریابی را ‌می‌توان در آمیخته بازاریابی (قیمت، مکان، محصول و ترفیعات)خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموسترین و گرانترین ‌فعالیت‌های بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی می خواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثّر واقع می شود؟(Conchar et al, 2005,p)

پژوهش‌های بسیاری نشان می­ دهند که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت ‌و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد. به نظر می‌رسد هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخص را می­پسندند احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده­تر خواهد شد. بازاریابان معتقدند تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان یک عنصر کلیدی برای فروش محصولات و خدمات است.

به طور کلّی، تبلیغات تأثیر مستقیم بر فروش دارد و افزایش میزان فروش نیز بر سود شرکت مؤثّراست. همچنین، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان را افزایش می­دهد. مشتریان با خرید یک محصول، در صورت داشتن کیفیت لازم، همان محصول را در خریدهای بعدی انتخاب می‌کنند(Robinson et. al,1996,p390)