وبلاگ

بنابراین موقعی که:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شرکت، شایستگی انجام تعهدات و قول­هایش را داشته
و بتوان به شرکت در انجام تعهداتش اعتماد نمود،
دلایل عینی برای داشتن تعهد مستمر (مثل قرار­دادها، کمبود رقبا، محدودیت درآمد، هزینه­ های بالای تغییر شرکت یا برند)، در ذهن مشتری تقویت می­شوند. برند­های با اعتبار بالا­تر نسبت به برند­های با اعتبار پایین، تعهد مستمر بیشتری خواهند داشت. با توجه به مطالب ذکر شده می­توان نتیجه گرفت که افزایش در اعتبار برند منجر به افزایش در رضایت و تعهد و فاداری مستمر مشتری می­ شود.
طبق پژوهشی تحت عنوان، اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه­ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کننده­ روابط بلند­مدت خریدار-فروشنده است که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده- خریدار است، اعتماد پیش نیاز رضایت و مقدم بر آن است. اعتماد و تعهد، عناصر مهمی بین خریدار و عرضه کننده­اند. اعتماد یعنی داشتن اطمینان به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به ­دست آمده که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در ­می ­آید. (حقیقی، و دیگران، سال ۱۳۸۸).
محققین مختلف در موارد بسیاری به اعتماد به ­عنوان یک متغیر میانجی استناد کرده ­اند که منافعی از قبیل افزایش همکاری، کاهش احتمال ترک خدمت و عدم اطمینان را سبب می­ شود. در مبانی نظری موضوع اعتماد، با عملکرد بهتر در شراکت، بهره برداری بهتر از منافع و پیش ­بینی بهتر از تعاملات آینده همراه است. اعتماد مشتری نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار از فروشنده است که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیت های فروشنده در ارتباط با خریدار می باشد. بر این اساس، اعتماد دارای دو قسمت است:
۱- اعتبار؛ میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش ۲- حسن نیت؛ میزان باور خریدار به نیت ها و انگیزه های فروشنده در جهت منافع بیشتر خریدار.
اعتماد سازی در روابط، طی مراحلی که طرفین با یکدیگر تبادل و تعامل دارند، اطلاعاتی را نسبت به یکدیگر جمع آوری می کنند و دانش دو جانبه ای را از یکدیگر بدست می آورند Child, E. (2001) . در سال (۱۹۹۴) Morgan & hunt ، بیان کرده ­اند: اعتماد هنگامی رخ می­دهد که شخصی از ایجاد رابطه تجاری با دیگران احساس راحتی کند.
اختلاف­نظرها در تعریف اعتماد و نیز چند­گانگی آن می ­تواند ناشی از دو دلیل باشد: اول اینکه اعتماد، مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبربودن و قابل اتکابودن مترادف گرفته می­ شود. دوم اینکه اعتماد مفهومی چند­وجهی می­باشد و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری است.
۲-۵-۲ متغیر­های اعتماد
برخی از متغیر­های فرایند شناختی که بر اعتماد تأثیر می­گذارند، عبارتند از:
آشنایی با محصول/خدمت
ارتباطات (سطح تبادل اطلاعات بین طرفین)
فرایند عاطفی بر­ خلاف فرایند شناختی، به مشتری این امکان را می­دهد که رابطه­اش را با محصول یا سازمان بر مبنای وابستگی عاطفی یا کسب هویت و شناسایی از طریق آن حفظ کند. هدف عاطفی این رابطه، کاهش تمایل مشتریان برای انتخاب محصولات دیگر می­باشد.
به ­زعم مورگان Moorgan متغیر­های دیگر که بر فرایند اعتماد تأثیر می­گذارند:
رفتار فرصت طلبانه (جستجوی علایق شخصی توسط تأمین کننده که مشتری ادراک می­ کند)
هنجار­ها و ارزش­های مشترک
اعتماد، موضوعی یکسویه و مستقیم نیست و اهمیت دوجانبه دارد. در متون مختلف از سناریوهای متفاوتی جهت سنجش اعتماد طرفین استفاده شده است. سونسون معتقد است می­توان تحقیقات پیرامون روابط خریدار-فروشنده را بر اساس جهت گیری شان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسیم کرد:
جدول شماره ۲-۱ – ماتریس طبقه بندی تحقیقات پیرامون اعتماد در روابط خریدار-فروشنده

اعتماد دو جانبه

عدم اعتماد- اعتماد

خریدار-فروشنده

اعتماد نهایی مشتری

اعتماد تامین کننده

فرضیات تحقیقاتی که در خانه اعتماد دوجانبه قرار می گیرند این است که خریدار و فروشنده، هر دو باید به هم اعتماد داشته باشند. در مقابل، خانه عدم اعتماد قرار دارد. این دسته از تحقیقات، هیچ اهمیتی برای اعتماد در روابط خریدار-فروشنده لحاظ نکرده ­اند. برخی تحقیقات نیز نگرش یکسویه نسبت به اعتماد داشته اند. خانه اعتماد نهایی مشتری، تحقیقاتی را دربر می­گیرد که تنها به اهمیت اعتماد خریدار به فروشنده پرداخته­اند و در مقابل، خانه اعتماد تامین کننده قرار دارد که شامل تحقیقاتی می­ شود که تنها به اهمیت اعتماد فروشنده به خریدار پرداخته­اند. اینکه هر دو طرف به هم اعتماد داشته باشند یا اینکه اعتماد یکسویه باشد، کاملا با یکدیگر متفاوت است و هر کدام اثر خود را بر نوع روابط خواهند گذاشت.
در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان­کننده ­ای، چرخ­های کنش اجتماعی را، راحت­تر به حرکت در ­می ­آورد. اعتماد تسهیل کننده مبادلات در فضای اجتماعی است که هزینه مذاکرات و مبادلات را به حداقل می­رساند، در نهایت اینکه در محیط­های کسب وکار امروزی به طور طبیعی کار­بران و محیط طبیعی سیستم­هایی را می­پذیرند که از قابلیت اتکا و اعتماد بالایی برخوردار باشد.
۲-۶ ارزش مشتری
پیتر دراکر یکی از معروفترین اندیشمندان مدیریت، هدف اصلی هر کسب و کار و سازمان را، خلق مشتری و ایجاد ارزش برای وی می­­داند (ناصحی فرد و دیگران،۱۳۸۹). گر­چه اهمیت ارزش مشتری^[۴۸] به­طورگسترده­ای مورد توجه قرار گرفته، اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم ارزش به گونه ­ای تخصصی صورت گرفته، هیچ تعریف واضحی ازآن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تأثیرات استراتژی­ های بازاریابی، بحث می­ کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعیین می­گردد. Zeithaml , 1988 ارزش را ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافت کرده در ازای آنچه پرداخت کرده، تعریف می­ کند. Gale, 1994 ارزش را کیفیت ادراک شده خدمات که مطابق با قیمت محصول است، در نظر می­گیرد.
Woodruff, 1997 ارزش مشتری را ترجیح (اولویت)، درک شده مشتری و ارزیابی محصول، عملکرد و ویژگی­های محصول و نتایج و پیامد­های استفاده از آن برحسب اهداف و مقاصد مشتری تعریف می­ کند. اگر­چه این دیدگاه ­ها متفاوتند، واضح است که در رابطه با آنها در برخی حوزه ها اجماع وجود دارد. ارزش مشتری با به ­کارگیری محصولات معین مرتبط است و مقوله­ای است که توسط مشتریان درک می شود؛ به­ علاوه، این فرایند­های ادراکی در برگیرنده­ی روابط بین آنچه مشتریان دریافت می­ کند (از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت، کاربرد) و آنچه از دست رفته می­پندارند (از جمله قیمت، هزینه­ فرصت، هزینه­ های حفظ مشتریان و آموزش کارکنان)، می­باشد.
بنابراین در رابطه با ارزش به دو دیدگاه می­توان اشاره کرد:
– دیدگاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجزای گرفته­ها (منافع)، درازای داده ­ها (ارزش­های از دست رفته)، تعریف می­ کند.
– دیدگاهی که ارزش ادراک شده را فقط شامل منافع کسب شده توسط مشتریان می­داند.
پیروان دیدگاه اول، معتقد­ند ارزش مشتری از ادراکات، ترجیحات و ارزیابی­های مشتریان ناشی می­ شود و هریک از ملاحظات مشتری نیز بایستی جزء این فاکتور­ها به ­حساب آید. همچنین دو رهیافت مکمل در زمینه­ سنجش ارزش وجود دارد؛ رهیافت اول، در جستجوی ارزش دریافت شده به ­وسیله­ مشتریان کالا و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالا­تر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می­ شود. رهیافت دوم، به سنجش ارزشی می ­پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می­رسانند و در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان ارزشمند می ­پردازد تا انگیزه­ خرید ­مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می­ کند مشتریان با ارزش کمتر، یا به­عبارتی مشتریانی که میزان هزینه­ صرف­شده برای آنان بیش از منافع حاصله از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه ­های بالا­تر از ارزش سوق دهد.
۲-۶-۱ مدل ارزش مشتری
در تدوین استراتژی رقابتی، پیش از هر چیز لازم است تا موقعیت هر یک از محصولات، در بازار رقابتی مشخص شود. تمامی محصولات (جدید و موجود)، در بازار و در ذهن خریداران، دارای موضع و جایگاهی خاص هستند. موضع و جایگاه محصولات را می­توان به نحوه­ ادراک مصرف کنندگان از آن محصولات در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب نسبت داد؛ در واقع در عرصه­ رقابت، دو گزینه اصلی در مقابل سازمان­ها قرار دارد:
کسب بالا­ترین سطح ارزش ذهنی^[۴۹] HPV
دست­یابی به پایین­ترین سطح هزینه­ های تولید^[۵۰] LDC
در عمل و واقعیت، اکثرمؤسسات و سازمان­ها سعی می­ کنند تا حدودی به هر دو عامل دست یابند.
در دنیای رقابت امروز ضروری است تولید­کنندگان موقعیت محصول خود و رقبا را در نظرخریداران مورد سنجش و مقایسه قرارداده و اقدامات عقلایی در جهت بهبود موقعیت محصول خود از نظر خریداران به عمل آورند. چرا که، مشتریان غالباً به ­سوی محصولاتی گرایش دارند که ارزش بیشتری را با قیمت کمتری برای آنها فراهم می­سازد. هر موقعیتی که بتواند ارزش بیشتری را با قیمت کمتری برای مشتریان فراهم سازد، می ­تواند سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهد. از این ­رو لازم است تا ابعاد مهم ارزش آفرینی هر محصول مشخص شود و بر عواملی که از نظر مشتریان دارای اهمیت ویژه­ای می­باشند، تأکید شود. این روش دقیقاً همان چیزی است که تولید­کنندگان ژاپنی علیه شرکت­های غربی به­ کار بردند. ورود به بازار غرب، در وضعیتی که سطح هزینه­ های تولیدی کمترین مقدار خود را دارد، ژاپنی­ها را کمک کرد تا از طریق حفظ موقعیت خود در بازار که با کمک سرمایه ­گذاری­های هنگفت روی تکنولوژی ساخت و تولید محصولات انجام گرفت، موفق شوند سریعاً سهم بازار سایر تولید­کنندگان غربی را نیز به ­خود اختصاص دهند. این اقدام ژاپنی­ها باعث شد شرکت­های غربی، برای حفظ موقعیت خود در بازار، سرمایه ­گذاری بیشتری روی تکنولوژی تولید انجام دهند و علاوه بر حفظ موقعیت خود در بازار، جایگاه مناسبی را نیز از لحاظ دست­یابی به پایین­ترین سطح هزینه­ های تولید به دست آورند. (علی­احمدی، ودیگران،۱۳۸۲)
کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و پشتیبانی فنی، تحویل به ­موقع، بسته­بندی مناسب، سهولت مونتاژ و سایر موارد، نمونه­هایی از ابعاد ارزش آفرینی می­باشند، با این­حال هر محصول ابعاد ارزش آفرین خاص خود را دارا است که باید با همکاری بخش­های مختلف به ویژه تحقیقات بازار، شناسایی و وزن­دهی شوند. در نمودار ارزش مشتری که تکنیکی است در جهت شناسایی موقعیت کالا در بازار، پس از تعیین موقعیت کالا، می­توان دو استراتژی را برای رقابت برگزید، هر کالا می ­تواند بازار­های هدف گوناگونی داشته باشد. چنانچه در یک بازار هدف، قیمت کمتر در اولویت باشد، باید در سیاست­های قیمت­ گذاری دقت شود و اگر در یک بازار هدف دیگر، برخی ارزش­ها (مانند خدمات پس از فروش)، از اهمیت بیشتری برخوردار باشد، باید به ­سوی تأمین آنها حرکت کرد. در بسیاری از بازار­ها غالباً کاهش قیمت­ها و افزایش ارزش برای مشتریان یک استراتژی موفق می­باشد.
نمودار ارزش مشتری (موقعیت رقابتی کالا)، نموداری است که در آن می­توان موقعیت محصول خود و هر یک از رقبا را در نظرخریدار به نمایش گذاشت و به کمک این نمودار نشان داد که مشتریان ترجیح می دهند که موضع محصول موردنظر آنان در کجا تثبیت شود. برای ترسیم نمودار ارزش مشتری، نیاز به تحقیق در بازار است؛ از آنجا که برای تهیه­ نمودار به سؤال­­های مهمی باید پاسخ داده شود، لذا مشارکت مدیران در تهیه­ آن از جهت توسعه تفکر استراتژیک و گسترش افق دید ایشان در صنعت مربوط بسیار مفید می­باشد. از این­رو توصیه می­ شود قبل از اقدام به تحقیق بازار، تیم مدیران، خود اقدام به تهیه­ داده ­ها نمایند و به نیابت از مشتریان بالقوه در جلسات تبادل اطلاعات به پاسخگویی سؤال­های مطرح شده در فرایند ترسیم نمودار ارزش مشتری، بپردازند. با این ­حال اطلاعات دقیق­تر را باید از طریق تحقیقات بازار به ­دست آورد و خطر درک اشتباه از خواسته­ های مشتریان را به حداقل رساند (علی­احمدی و دیگران ،۱۳۸۲)