وبلاگ

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می -بیند.به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلاً آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است .
شناخت برند می تواند در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پایین مهم باشد حتی سطح مشخصی ازآن برای انتخاب این گونه محصولات در فروشگاه ها کفایت کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازاریابی برند وقتی که با نشانه هایی مانند طبقه محصول،نیاز قابل برآورده شدن توسط طبقه محصول مواجه می شود.یعنی این که مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخصی برند را از حافظه خود فراخوانی کند.موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند (تعداد کسانی که می توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند)؛
به عرض آن( یعنی نشانه های که منجر به یادآوری برند شود) نیز توجه شود.یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند، توجه به این که چه کسی،کی،کجا و چگونه برند را می خرد می باشد .
دیوید آکر یک مرحله دیگر تحت عنوان ، در بالای ذهن بودن را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد.این مفهوم به این معنی می باشد که برند اولین گزینه ای است که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می رسد.
به طور کلی آگاهی از برند به دو قسمت «یاری شده » و «یاری نشده» تقسیم می شوند.آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف کننده با یک برند است وقتی که قسمتی از برند برای وی نمایش گذاشته شود.آگاهی یاری نشده دلالت به ارتباط قویتری بین مشتری و برند دارد.در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می شود و وی نام برند را به خاطر می آورد. تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می ماند با پیوندهای مرتبط با برند موجود در ذهن مشتری در رابطه است.این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می باشند.
۴٫تداعی برند
یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد ، تداعی برند می باشد ، تداعی های برند را می توان را می توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد(آکر،۱۳۰،۱۹۹۱ ، کلر ۱۹۹۳ ، ۳).
برند می تواند تداعی های زیادی داشته باشد از جمله هویت ، شخصیت برند و تداعی های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تأثیر فراوان دارند.شخصیت برند بر اساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یک برند درذهن های مصرف کنندگان دارد تعریف می شود.در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می گیرند تعریف شده است(آکر ، ۱۹۹۷ ، ۱۲۷).
آکر همچنین بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی هایی مانند تجربه های زیاد می تواند قدرت برند را افزایش دهد.وی همچنین معتقد است تداعی ها می توانند با ایجاد نگرش ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود آوردند.بنا بر عقیده آکر تداعی های برند می تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارند :

1. 1. کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری

1. 1. تمایز و جایگاه یابی

1. 1. دلیلی برای خرید برند

1. 1. ایجاد انگیزه و احساس مثبت

1. 1. گسترش برند (آکر ، ۶۷ ، ۱۹۹۱)

مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشان برای برند ایجاد می کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می تواند بسته بندی، طراحی،عکسهای خاص یا هر چیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد.وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی بوجود آورد.(Giletal , 2007)در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده است (chen 2002)،در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی و ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می باشد.ویژگی های کارکردی شامل قابلیت های محسوس محصول می باشد .
در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می دهند و در صورتی که یک محصول در تأمین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته می شود.ویژگی های غیرکارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می باشند.ویژگی های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تأمین می کند (Keller 1993 , Hankinson and cowking 1993).
۵ . سایر دارایی های برند
همانند نام، لوگو یا نشانه های سازمان می تواند در تهیه ی ابزارهایی برای کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشند.
۲-۱۴ بسط برند
نقش و اهمیت برندسازی از زمان های قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدی وجود دارد که ثابت می کند در قرون ۱۸ و ۱۹ نیز بنگاه های اقتصادی و تولیدی برای کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازی روی آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتری بـه بحث برند سازی نشان داده اند .
نقش و تأثیر برند سازی نیز از دهه های ۴۰ و ۵۰ میلادی به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است.
علاقه شدید پژوهشگران به این بحث در دهه های ۶۰ و۷۰ نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغ-ترین حوزه های پژوهشی تبدیل شود.
یکی از دلایل تبدیل شدن «برند سازی» به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه های ۸۰ و۹۰، می تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهای ملی بازار خود را به نفع برندهای خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه های دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند.
همانطور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه های بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها برای گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهای ثبت شده ی موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است (Salinas & Perez, 2009). بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیری مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهای مؤثر بر این فرایند را بشناسند.
آکر و کلر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی برای پذیرفته شدن بسط یک برند از سوی مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می شوند:

1. 1. مشتریان نظر مثبت و رویکردی طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.

1. 1. این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهای آن برند مادر نیز تعمیم داد.

1. 1. موارد منفی برای بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود(Aaker & Keller, 1990).با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت های فرایند انتخاب برند و زمینه های لازم برای آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازی که در پی می آید،ما را به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندی شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگیهای منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می یابند که ممکن است شرایط ذکر شده برای بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه ای دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:

1. 1. فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟

1. 1. چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟

۲-۱۵ ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش
برای معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت فرایند تصمیم گیری مشتریان و نیز فرایند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر می رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرایند ارائه داده اند.با وجود اینکه خود شکل گیری این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است.
چند فرایند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می آید:
تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوری های تناسب و طبقه بندی
از میان این تئوری های تناسب و طیقه بندی، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که برای توضیح فرایند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند.
به علاوه فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که تأثیر آن ها بر فرایند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده اسـت.
عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند،ویژگی های شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهای آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه یابی بسط برندها.
تعداد پژوهش هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده اند انگشت شمارند.مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش هایی در روانشناسی زبان است کـه بر اساس آن اگر دو چیز ،کالا، شیء، مفهوم و… ،نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت های فیزیکی شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می گیرند.بر این اساس کربی^[۳۸](۱۹۶۷) این فرضیه را پیشنهاد کرد:
«اگر دو یا چند کالای غیر مشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال می یابد و تعمیم داده مـی شود ».(Kurby, 1967)
بر خلاف این فرضیه، پژوهش کربی (۱۹۶۷) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نام های برند صورت نمی گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد.این نتایج دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه ی تعمیم معنایی، رویکردی بسیار ساده انگارانه به فرایند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفه ها مثل تأثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود.اکثر قریب به اتفاق پژوهش های انجام شده در مقوله بسط برند،متفق القول نشان می دهندکه فرآینـد ارزیابی بسط برند فرایندی پیچیده است و افراد هنگام تصمیم گیری در مورد این ارزیابی، تحت تأثیر عوامل متعددی هستند.
فرایند دیگری که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرایند تعمیم احساسی برند مادر بـه بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که در طول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده اند، به هر چیزی مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهتها و تفاوتهای ظاهری تعمیم می دهند.با این حال نتایج این پژوهش ها نشان می دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند،اما به خاطر این که تعمیم های احساسی نیز فارغ از زمینه ی میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست،نتوانند این حس را به کالاهای غیر مشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر تعمیم احساسی فرآیندی بود که از آن طریق نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهای آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می بایست همه بسط برندهای آن برند اصلی، جدای از شباهت یا تفاوت ها ی ظاهری با برند مادر به صورت کاملاً مشابه ارزیابی می شدند؛در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می شوند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرایند ارزیابی بسط یک برند پیچیده تر از در نظر گـرفتن تنها یک فرایند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتری را در آن دخیل دانست.
هر چه قدر شباهت کالای جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد،احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت تر به کالای جدید منتقل خواهد شد.
بوش و لاکن(۱۹۹۱)از پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تأثیر قضاوت در مورد شباهت های ظاهری دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است(Boush & Loken, 1991). و در آخر، تئوری های طبقه بندی از مرسوم ترین تئوری ها برای درک و توضیح فرایند تعمیم نگرش از یک برند بـه بسط آن برند است. پژوهش هایی که بر این اساس انجام گرفته اند، این گونه نتیجه گیری می کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می کنند که با برند مادر «تناسب» داشته باشند.در این میان تعدادی معیار نیز برای مفهوم تناسب و در نتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است.این معیارهای تناسب دامنه ای از تناسب ویژگی ها ی فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در بر می گیرد.بین علمای بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت تر بسط برند می شود.
معیار تناسب، برای درک فرایند تعمیم نگرش از تئوری های طبقه بندی استخراج شده و به کار گرفته شده است . بنابراین به طور خلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه بندی که اساس و پایه فرایند تعمیم نگرش را شکل می دهد در ادامه توضیح داده خواهد شد.