یک برند مجموعه ای از تجربیات مشتری از شرکت و محصولات آن است . برای مثال برند مایکروسافت این تصویر را از خود ایجاد کرده بود که شرکت تعهد دارد محصولاتی بهتر،براقتر و مفید تر بسازد.

برند مجموعه ای از منافع کارکردی و احساسی ،ویژگی ها،تجربیات،آیکون ها و نمادها است. همانند برند Coke که در هنگام ورودش کسی فکر نمی کرد ‌به این شهرت برسد اما با بهره گرفتن از ارتباط احساسی با مشتری توانست به چنین جایگاهی دست یابد.

– یک برند اتصال شرکت به علایق،خواسته ها و نیاز های مشتریانش است.

– برند چیزی است که مشتریان وفادار شرکت را باز می گرداند.

– برند وسیله ایست که شرکت معانی کالا و خدمات خود را از طریق ان می رساند.

به طور کلی برند دارایی نهایی شرکت است. برند سرمایه گذاری بر روی کالا و خدمات است به طوری که آن را فراتر از صرفاً یک کالا یا خدمت می‌برد. اگر برند به طور صحیح مدیریت شود منافع زیادی در بردارد و اگر اشتباه مدیریت شود ممکن است کشنده هم باسد و شرکت را نابود کند (زیمان و برات،۲۰۰۲ : ۴۱-۳۹).

شکل زیر سلسله مراتب اصول برند را نشان می‌دهد اینکه برند چگونه توسط مشتری باور شده و چگونه ارتباط قوی دو طرفه بین مشتری و برند برقرار می شود.

شکل۲-۱) سلسله مراتب اصول برند

در این شکل دو گام اصلی در مسی برند وجود دارد. در مرحله اول دلایلی برای پذیرش و قبول تعهدات برند توسط مشتری مطرح می شود و در مرحله دوم خود تعهدات معرفی می‌شوند. برای پذیرش برند در مرحله اول،باید ویژگی های برند و منافع عملکردی برند معرفی شوند. ویژگی های برند عبارتند از ابعاد فیزیکی و شاخصه های محصول یا خدمت که به مشتری عرضه می شود و در واقع مشتری آن ها را تجربه می‌کند . منافع عملکردی ارزش افزوده ای که از ویژگی های خاص محصول ایجاد می شود را توصیف می کندبه عبارت دیگر منافعی است که مشتری مستقیماً از ویژگی های محصول به دست می آورد. بعد ازاجرای این دو مرحله مشتری برند را باور می‌کند اما برای ارتباط عمیق باید احساس مشتری هم دخیل شود لذا منافع احساسی برند باید شناسایی شوند. منافع احساسی بیان کننده عکس العمل احساسی است که شرکت از مشتریان خود انتظار دارد که در هر بار مواجهه با محصولات،خدمات و خود شرکت بروز دهند. تجربه احسای مشتری از محصول،خدمت یا خود شرکت احتمالاً کوتاه مدت باشد و فقط در همان لحظه خرید صورت گیرد اما در هر صورت با این گونه تجربیات در طی زمان ، رابطه معنادار بین مشتری و برند برقرار می شود. اگر این روابط به طور مستمر ادامه پیدا کند تبدیل به یک تعهد بین مشتری و برند خواهد شد. این تعهد عبارت است از اعتقادات و علایق مشترک میان کارمندان،مشتریان و دیگر ذینفعان سازمان. این علایق مشترک راهی است برای تبدیل احساسات کوتاه مدت به روابط احساسی بلند مدت و طولانی که در نهایت به ارزش برای سازمان تبدیل خواهد شد(فیشر- بوتینگر و والستر،۲۰۰۸ : ۱۳۴-۱۳۲).

برند باید در قلب فعالیت های تجاری باشد و به عنوان یک نگرش کلیدی در جهت خلق ارزش برای سهام‌داران باشد. پنج زمینه وجود دارد که برای فهم و درک برند ضروری است . این پنج زمینه عبارت اند از :

برند ارزش محصول یا خدمت را بیش از ارزش عملکردی آن افزایش می‌دهد لذا می‌تواند این توانایی را به سازمان بدهد که محصولات خود را با قیمتی بالاتر عرضه کند و با ایجاد جریان نقدی بهتر سازمان می‌تواند ارزش سهام‌داران را افزایش دهد.

برند ها خط ارتباطی بین سازمان و ذینفعان آن هستند که مبنایی برای تعهد و اتصال بین آن ها را فراهم می‌کنند. تعهد و وفاداری نه تنها رضایت مشتریان را فراهم می آورد بلکه باعث افزایش عملکرد بلند مدت شرکت و افزایش درآمد آن نیز می شود.

برند ها نتیجه رفتار ها هستند. هر فعالیتی از یکی از اعضای سازمان به طور بالقوه بر شهرت برند تأثیرگذار است و این تأثیر می‌تواند خوب یا بد باشد.

برند ها فقط در ذهن افراد جای دارند و در واقع ادراک آن ها می‌باشند لذا نه تنها دارایی سازمان هستند بلکه یک مسئله عمومی نیز می‌باشند.

برند می‌تواند سازمان را در مسیری قرار دهد و هدفی برای سازمان ایجاد کند که هم‌راستا یا ذینفعان آن باشد. در این حالت برندینگ باید بخشی از چشم انداز و مأموریت سازمان باشد(مارتین و هتریک،۲۰۰۶ : ۴۸-۴۷).

یک برند قوی شبیه به یک تجارت نیست. یک برند چه محلی و چه جهانی، ارزش خود را ا روابط قوی با مشتریانش به دست می آورد. قدرت این روابط به وسیله ایده ها و همبستگی اذهان افراد تعیین می شود. در این رابطه بازار یابان باید هر نقطه ای که ارتباط بین برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد مد نظر قرار دهند تا بتوانند ادراکات آن ها از برند و انگیزش آن ها را تحت اختیار خود درآورند(هولیس و برون ،۲۰۰۸ :۷).توسعه برند نیز یک استراتژی مورد استفاده شرکت ها است و ‌به این معنی است که برند را به طبقات مختلفی از محصول وارد کنیم. توسعه برند ‌به این دلیل برای شرکت ها جذاب است که به وسیله آن می‌توانند نرخ بالای شکست محصولات جدید را کاهش دهند وهمچنین این ‌استراتژی مسیری را فراهم می‌کند که شرکت از تصویر برند بهره برداری بیشتری نماید و اخیراًً این استراتژی راهی برای افزایش برند نیز شناسایی شده است(ویتو،۲۰۱۱ : ۲۱۶). بالمر و گریسر سه خاصیت برای برند شرکت مطرح می‌کنند و آن را اینگونه بیان می‌کنند :

شکل۲-۲ ) خاصیت های برند شرکت (بالمر وگریسر،۲۰۰۳)

با تمرکز بر روی این سه بعد می توان به شرکت این توانایی را داد که از ورود خسارت به برند جلوگیری کند. این خاصیت می‌توانند به عنوان یک الگو مورد استفاده قرار گیرند و برجستگی برند را در ابعاد مختلف مورد ارزیابی قرار دهند. ‌در مورد ارتباطات باید گفت که ارتباطات باید واضح و پیوسته باشند و تعهدات برند را به برند مرتبط کنند. تمایز نیز باید در حدی باشد که بتواند شرکت را از رقبایش متمایز کند. این سه خاصیت می‌توانند به عنوان یک الگو مورد استفاده قرار گیرند و برجستگی برند را در ابعاد مختلف مورد ارزیابی قرار دهند. ‌در مورد ارتباطات باید گفت که ارتباطات باید واضح و پیوسته باشند و تعهدات برند را به برند مرتبط کنند. تمایز نیز باید در حدی باشد که بتواند شرکت را از رقبایش تمایز دهد و پیشرفت یا ارتقاء نیز ‌در مورد افزایش احترام و وفاداری مطرح است که این وفاداری باید بین سازمان و مشتریان و مشتریان و حتی دیگر ذینفعان سازمان برقرار شود(بالمر و گریسلر،۲۰۰۳ : ۳۱۳).

۲-۱-۲) تاریخچه برند

گفته شده که کلمه برند زندگیش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان(ساکنان قدیمی اسکاندیناوی)آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال فبل کشتی سازان وایکینگ کشتی هایی را که می ساختند نام گذاری می‌کردند. برند قرن هاست که در اطراف ما به عنوان مسئله ای برای تشخیص کالاهای یک تولید کننده از تولید کننده ی دیگر وجود دارد. نامگذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آن ها استفاده می شده است.