پنج رویکرد برای تعریف کیفیت وجود دارد که سباستینلی وتامیمی[۶۳](۲۰۰۲)، پنج رویکرد را از منظر ریشه وخواستگاه بدین گونه دستهبندی کرده اند:۱) رویکرد متعالی(دیدگاه فلسفی)؛ ۲) رویکرد محصول محور(دیدگاه اقتصادی) ۳) رویکرد کاربرد محور(دیدگاه بازاریابی ) ۴( رویکرد تولید محور(دیدگاه مدیریت تولید و عملیات ۵) رویکرد ارزش محور (دیدگاه سنتی اقتصاد ).
با توجه به رویکرد متعالی(دیدگاه فلسفی)، گاروین[۶۴](۱۹۸۴) بیان کرد که کیفیت مترادف امتیاز(برتری) درونی است، و ادعا کرد که کیفیت را نمی توان به صراحت تعریف کرد و همچنین تشخیص آن بر اساس تجربه حاصل می شود، به همین دلیل، برای تشخیص آن هم از منظر جهانی و هم به طور مستقل، باید استانداردهای غیرقابل انعطاف و سطح بالایی را تعیین کرد . رویکرد متعالی کیفیت فرض می کند که کیفیت هم مطلق بوده و هم به طورکلی قابل تشخیص است (چوک من[۶۵]، ۲۰۱۲)
رویکرد محصول محور(دیدگاه اقتصادی)، کیفیت را به عنوان یک متغیر جامع و قابل اندازه گیری در نظر می‌گیرد. کیفیت متفاوت می تواند بر مبنای میزان خصایص مطلوب یک محصول اندازه گیری شود، به شرط اینکه خصایص مورد نظر واقعا از سوی تمام خریداران قابل ترجیح، توافق و پسندیده باشند. بنابرین، دو نتیجه استنباط می شود: ۱) کیفیت بالاتر در قیمت بالاتر حاصل می شود، چرا که کیفیت محصول بازتاب کیفیت خصایص آن است .۲) کیفیت می‌تواند به عنوان ویژگی‌های ذاتی کالا نمود پیدا کند، چرا که کیفیت می تواند بر مبنای ملاکهای انسانساخته، که نشان دهنده وجود یا عدم وجود ویژگی‌های قابل اندازه گیری محصول است، تشخیص داده شود. رویکرد مبتنی بر محصول بیان میدارد که تفاوت‌ها درمیزان مواد موردنیاز یا ویژگی یک محصول در تفاوت در کیفیت محصولات منعکس میگردد (همان، ۲۶).
دردیدگاه رویکرد کاربرد محور(دیدگاه بازاریابی) فرض می شود مصرف کنندگان دارای خواسته ها و نیازهای متفاوتاند، براین اساس، کیفیت در ناظر نهفته است. به عبارت دیگر، مفهوم کیفیت ریشه در ترجیات مصرف کننده دارد. رویکرد مبتنی بر کاربر بیان میدارد که کیفیت میزان درجهای که یک محصول یا خدمت انتظارات مصرف کنندگان را برآوره کرده و یا فراتر از آن میرود، است (همان، ۲۶).
رویکرد تولید محور(دیدگاه مدیریت تولید و عملیات) بر تولیدکننده تمرکز دارد. برخلاف دیدگاه کار بر محور، این دیدگاه اصولا با روشهای تولید و مهندسی و شناسایی کیفیت به عنوان انطباق داشتن با نیازها، ارتباط دارد. از نظر این دیدگاه، مزیت برابر است با دستیابی به ویژگی‌های تازه برای اولین بار. رویکرد مبتنی بر تولید، کیفیت را به عنوان مطابقت با نیازتعریف می نماید. این بدان معنا است که چگونه یک محصول یا خدمت استانداردهای خاص طراحی را برآورده میسازد، است (همان، ۲۶).
در دیدگاه ارزش محور(دیدگاه سنتی اقتصاد)، کیفیت در قیمت و هزینه خلاصه می شود. به عبارت دیگر، کیفیت یک محصول عملکردی است که یک محصول در سطح قیمت یا هزینه قابل قبول ارائه میدهد.
در نهایتاً رویکرد مبتنی برارزش کیفیت را با عملکرد دریک سطح قابل قبول قیمتی ویا هزینهای درنظر می‌گیرد(همان، ۲۶). کیفیت را میتوان برتری و مزیت تعریف نمود(زیتامل، ۱۹۸۸ ). انواع متفاوتی از کیفیت وجود دارد. انواع کیفیت عبارتند از: کیفیت محصول، کیفیت خدمات، کیفیت عینی و کیفیت درک شده.
۱-۸-۲) کیفیت محصول
کیفیت محصول در هشت بُعد تعریف شده است (زیتامل، ۱۹۸۸): (۱) عملکرد[۶۶]، (۲) ویژگیها[۶۷] (خصوصیات)، (۳) قابلیت اطمینان[۶۸]، (۴) انطباق[۶۹]، (۵) دوام[۷۰]، (۶) قابلیت استفاده[۷۱]، (۷) زیبایی[۷۲] و (۸) کیفیت درک شده[۷۳]. این ابعاد، مسائل مربوط به آنچه که تحویل داده می شوند(کیفیت فنی) و اینکه چگونه تحویل داده می شوند (کیفیت عملکردی) را در بر می گیرند (بری، زیتامل و پاراسورامان، ۱۹۸۵). کیفیت در محصولات به تجربه مشتری به همراه ویژگی‌های فیزیکی و استفاده از محصول بستگی دارد (اشنایدر ، باوِن[۷۴]، ۱۹۹۵). تعمیم کیفیت در بین تمام محصولات برای پژوهشگران و مدیران به دلیل تفاوت در محصولات، دشوار است. کیفیت در محصولات از موردی به مورد دیگر به دلیل ویژگی‌های فیزیکی محصولات، متفاوت است (زیتامل، ۱۹۸۸). دو مجموعه از ویژگیها وجود دارند که به کیفیت محصول دلالت می کنند: (۱) نشانه های درونی و (۲) نشانه های بیرونی. نشانه های درونی به ترکیب فیزیکی محصول اشاره می کنند. این همان چیزی است که محصول واقعی به نظر میرسد، مانند طعم و بو. این ویژگیها بدون تغییر در محصول نمیتوانند تغییر کنند. نشانه های بیرونی مرتبط با محصول هستند اما از محصول جدا هستند (و قسمتی از ترکیب فیزیکی نیستند). نشانه های خارجی شامل آیتمهایی مانند قیمت، برند، و سطح تبلیغات می باشد.
۲-۸-۲)کیفیت خدمات
کیفیت خدمات مقایسه مشتری بین انتظارات آن ها از خدمات و عملکرد ارائه دهنده خدمات است(گرونروس[۷۵]، ۱۹۸۲؛ لوئیس و بومز[۷۶]، ۱۹۸۳؛ پاراسورامان، زیتامل و بِری، ۱۹۸۶). کیفیت خدمات بر برداشت انباشته[۷۷] (تجمعی) تمرکز می کند و اینکه این ساختار ارزیابی کلی است مشتریان از پنج بُعد برای قضاوت کردن درباره کیفیت خدمات استفاده می کنند: قابلیت لمس، قابلیت اطمینان، مسئولیت و پاسخ‌گویی، ادب و اعتماد و یکدلی(بِری، زیتامل و پاراسورامان، ۱۹۹۰؛ بِری، پاراسورامان و زیتامل، ۱۹۹۴).
۳-۸-۲) کیفیت عینی
کیفیت عینی به عنوان برتری یا مزیت فنی واقعی محصول یا خدمت تعریف می شود، زیتامل (۱۹۸۸) ادعا نمود که کیفیت عینی وجود ندارد زیرا همه کیفیت توسط یک فرد درک شده است. بنابرین کیفیت عینی از کیفیت درک شده متفاوت است (زیتامل، ۱۹۸۸).
۴-۸-۲) کیفیت درک شده
کیفیت ادراک شده به عنوان هسته اصلی چارچوب ارزش ویژه مبتنی بر مشتریان در نظر گرفته می شود(کلر،۱۹۹۳). کیفیت درکشده عبارت است از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزینهای آن(سیمون و سلیوان[۷۸]، ۱۹۹۳ به نقل از حسینی، ابوالفضلی و هلری ، ۱۳۸۸).
فرم در حال بارگذاری ...
